[Rapport] Tourisme et Internet : L’impact de certaines caractéristiques des sites des petits hébergeurs touristiques (vacances à la ferme, accueil paysan…) sur l’évaluation et le comportement des internautes

, par Christine Petr, Nicolas Guéguen

L’objectif du projet 2006 a été de se focaliser sur l’étude des déterminants du choix de prestations touristiques très locales (vacances à la ferme) à la fois en étudiant les caractéristiques décisionnelles des individus pour ce type de produit mais également en isolant des vecteurs susceptibles d’orienter le traitement et le jugement de l’information touristique.

Deux axes ont été étudiés : l’un portant sur les déterminants de la navigation des internautes via la prise d’information touristiques tandis que l’autre portait sur les variables susceptibles d’affecter le jugement et le traitement de l’information touristique. Sur ce dernier aspect un train expérimental portant sur le concept d’amorçage comportemental sur le Web a été étudié.

L’amorçage sur WEB et l’influence de l’internaute.

L’amorçage ou priming en anglais caractérise un processus d’activation cognitive et comportementale faisant que des informations incidentes auxquelles un individu est exposé vont par la suite affecter le jugement et le comportement de cet individu dans une autre situation quand bien même cette situation n’a rien à voir avec les informations. On constate en outre que ce processus est automatique c’est-à-dire que le sujet n’est pas conscient de cette influence. Nos recherches s’inspirent des travaux de Bargh, Chen et Burrows (1996) qui illustrent le mieux la méthodologie de l’amorçage et son effet sur des comportements inattendus. L’amorçage des individus se faisait par le biais d’une première tâche consistant à reconstituer des phrases dont les mots étaient dans le désordre (partir/il/à la plage/est à Il est parti à la plage). Différentes phrases dans le désordre étaient données et, pour un groupe, un certain nombre de ces phrases utilisaient des mots qui faisaient référence à la vieillesse (vieux, seul, dépendant, prudent,…). Une fois cette tâche réalisée, on remerciait la personne en lui disant qu’elle pouvait partir. Celle-ci sortait alors de la salle d’expérimentation pour se retrouver dans un couloir où un observateur assis, attendant apparemment quelqu’un, pouvait mesurer la vitesse que mettait le sujet de l’expérience pour parcourir la distance entre le pas de la porte de sortie de la salle d’expérience et un point donné fixé à l’avance. Les résultats obtenus montreront que les individus amorcés avec des mots en lien avec la vieillisse ont marché statistiquement moins vite que les individus amorcés avec des mots neutres. Des recherches complémentaires de ces auteurs montreront que plus d’agressivité ou plus d’altruisme envers quelqu’un est provoqué si on utilise une tâche d’amorçage utilisant des mots en lien avec cette sphère de comportement comparativement à des mots neutres.

Nous avons fait nôtre de ce paradigme théorique et partialement méthodologique pour conduire les 3 recherches expérimentales que nous présentons ci-après. Chacune a utilisé un amorçage différent afin de voir le poids de chacun.


Expérience 1 : Amorçage conceptuel en lien avec le tourisme et influence de l’internaute


Cette expérience a utilisé le paradigme méthodologique de Bargh et al. (1996) adapté au cadre particulier de la navigation Internet.

80 internautes ont été exposés à un même site Internet présentant 8 pages HTML d’une prestation touristique de type vacances à la ferme. Le site présentait des photos du lieu extérieur et intérieur. On trouvait également des informations complémentaires sur les activités pouvant être faites sur le site, les activités extérieures, des informations géographiques, une petite histoire de la ferme et des informations sur les prestations de service contenues… Selon le cas, les sujets avant de se connecter sur le site se trouvaient face à une page d’un moteur de recherche (Google) présentant un lien avec certaines informations caractérisant le site comme cela apparaît typiquement dans ces liens. Nous avons introduit là les informations d’amorçage. Dans une condition des informations classiques apparaissaient avec ce lien (« Vacances à la ferme » « adresse mail » « numéro de téléphone »…). Il s’agissait d’informations qui étaient contenues dans les pages du site. Dans une condition d’amorçage, des mots tels que « Authenticité » « Art de vivre » « dépaysement » « développement durable »… apparaissaient dans le lien. Selon les sujets, ce lien contenait l’une ou l’autre de ce type d’information. Les sujets étaient invités à regarder le texte du lien, car on leur disait qu’ils seraient interrogés par la suite sur ces informations. On leur disait qu’ensuite ils devaient cliquer sur ce lien et visiter le site comme ils le souhaitaient pendant 5 minutes et qu’ils seraient ensuite interrogés à propos du site sur les informations qui y était contenues. Au terme de la visite dont le temps était sous contrôle de l’expérimentateur, le sujet répondait à un questionnaire. Celui-ci contenait des questions de rappel de certaines informations (lieux, prix de certaines prestations,…) mais, ce qui était le plus important, une évaluation du caractère agréable, authentique, écologique... de la ferme. Une mesure de l’intention de venir était également faite. L’ensemble des mesures se faisait par échelle graduée permettant de nuancer son jugement (Exemple Je trouve que les propriétaires de cette ferme on une préoccupation écologique 1) inexistante à 9) totalement intégrée).

Résultats obtenus

Les résultats montreront :

 que le groupe avec amorçage comparativement au groupe contrôle a considéré les préoccupations écologiques des propriétaires du lieu de vacances comme supérieures.

 que le groupe avec amorçage comparativement au groupe contrôle a considéré que le lieu de vacances avait un caractère plus authentique et singulier.

 que le groupe avec amorçage comparativement au groupe contrôle a considéré que la nourriture était de meilleure qualité.

 que le groupe avec amorçage comparativement au groupe contrôle a considéré que le rapport qualité/prix d’un séjour était supérieur.

 que le groupe avec amorçage comparativement au groupe contrôle a considéré que la probabilité de venir dans ce site serait supérieure.

On met donc en évidence dans cette recherche que les informations qui apparaissent dans les liens issus de recherches dans les moteurs ont des propriétés activantes. Le choix de certains concepts permettant les référencements d’un site semble donc avoir un impact sur le jugement de l’internaute par la suite. Il y a donc un amorçage conceptuel induit par ce vecteur qui est susceptible d’affecter l’interprétation d’un site Web exploré ultérieurement.

Expérience 2 : Amorçage visuel en lien avec le tourisme et influence de l’internaute


L’expérience 2 reposait également sur le concept d’amorçage mais cette fois en utilisant une représentation graphique selon le paradigme de Mandel et Johnson (2002). Ces chercheurs avaient fait varier, selon des groupes d’individus, l’image de fond d’une page web d’un site. Dans un cas, le fond était constitué d’un ciel bleu parsemé de petits nuages tandis que, dans l’autre groupe, le fond était du vert couleur des dollars parsemé de pièces de monnaie. Cette première page contenait un texte pour fixer l’attention de la personne, puis, un bouton en bas de page permettait d’accéder aux pages présentant les produits (ici des canapés). L’information, à ce stade, était la même dans les deux groupes. On présentait deux canapés : un modèle A (économique mais moins confortable) et un modèle B (plus cher mais aussi plus confortable). On demandait, à la suite de cela, aux personnes de dire quel serait le canapé qu’elles choisiraient. Les chercheurs observeront que les personnes amorcées par le fond bleu avec les nuages doux comme des morceaux de ouate ont préféré le modèle B (plus cher mais aussi plus confortable) tandis que ceux qui ont eu une page de garde avec les pièces de monnaie sur fond vert couleur dollar ont préféré le modèle A (économique mais moins confortable).

Conformément à cette méthodologie, nous avons utilisé deux paysages différents en page d’attente avant l’exploration par les sujets d’un site internet. Des internautes se retrouvaient en face d’un écran d’ordinateur qui représentait une vue de la mer (permettant de distinguer falaise, mer, plage) ou une vue de montagne (alpages avec haute montage en fond d’image avec neige). Il s’agissait d’un fond d’écran où apparaissaient quelques icônes typiques du bureau du système d’exploitation windows. On expliquait au sujet qu’il allait évaluer deux sites Internet présentant des prestations de vacances à la ferme. On disait qu’il serait interrogé sur le contenu du site. Afin de fixer l’attention du sujet sur le fond d’écran lorsque ces explications étaient données, on disait en montrant du doigt que le sujet devrait bien regarder l’ensemble de l’écran car il pouvait être interrogé sur le contenu de certaines informations présentées placées à différents endroits.

L’expérimentateur montrait alors chaque coin plus le centre de l’écran en disant « les informations pourront être dans le coin, en haut au milieu, tout au milieu dans le coin gauche… » Il désignait toutes ces zones avec son doigt ce qui fait que le sujet suivait son parcours et était donc exposé à l’information du fond d’écran. On rajoutait que le sujet pouvait naviguer comme il le souhaitait sur le site. On indiquait qu’il y aurait 2 sites à voir l’un après l’autre et qu’entre les deux il y aurait un écran noir pendant cinq secondes. On lui disait qu’il aurait 4 minutes pour explorer chacun des sites.

L’expérimentateur montrait toujours l’écran du doigt en exprimant ces propos. Dès que près, l’expérimentateur appuyait sur une touche et un décompte sonore (10-9-8…) était entendu ce qui permettait encore de focaliser le sujet sur l’écran