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Cahier 11-2006.

[Cahier de recherche] Le rôle des Interactions Sociales dans les modèles économiques de l’Internet

lundi 6 novembre 2006 , par Raphaël Suire, Thierry Pénard

Mpts-clefs : modèles d’affaire numériques, interactions sociale, bouche-à-oreille, confiance, communautés virtuelles.

L’objectif de cet article est de comprendre comme les interactions sociales interviennent dans la dynamique d’adoption et de diffusion d’Internet. L’étude des comportements d’adoption et d’usage permet aussi de mieux appréhender les modèles d’affaires des entreprises présentes sur Internet. Là encore, les interactions sociales, sous la forme d’externalités de réseau, de bouche à oreille et d’évaluation jouent un rôle central, en créant de la confiance et en stimulant la demande s’adressant aux entreprises.

Introduction.

La diffusion d’Internet peut apparaître à première vue comme une question de recherche dépassée tant les taux d’utilisation d’Internet dans les entreprises et les ménages sont élevés dans tous les pays développés. Néanmoins, la diffusion massive d’Internet s’accompagne de clivages importants dans les pratiques. Il est donc important de comprendre comment se diffusent les usages d’Internet et d’où viennent ces clivages. Internet étant par essence un espace d’interactions sociales, on peut légitimement penser que les interactions sociales sont le principal facteur de diffusion des usages marchands et non marchands sur Internet. Ce sont ces mêmes interactions sociales qui sont au cœur de la nouvelle génération de services et applications Web, appelée aussi Web 2.0 et dont les services les plus emblématiques sont YouTube, Netvibes ou MySpace.

Les interactions sociales correspondent à toutes les relations interpersonnelles ayant un impact sur les comportements et décisions individuelles, que ces relations s’établissent en face à face, par téléphone ou via Internet ... Ces interactions sociales sont à la base du réseau social et du capital social de chaque individu (Manski, 2000). Ainsi, le capital social est un ensemble de ressources liées à l’appartenance à des réseaux sociaux et d’influence ou basées sur des relations de confiance, sur lesquelles l’individu peut s’appuyer dans ses prises de décisions ou dans les actions qu’il entreprend (Coleman, 1998, Bourdieu, 1980) [1]. Autrement dit, ce sont les interactions sociales qui enrichissent le capital social. En retour, selon Glaeser, Laibson et Sacerdote (2002), le capital social d’un individu lui permet d’obtenir des avantages marchands et non marchands lors de ses interactions avec les autres.

L’objectif de cet article est de décrire comment les interactions sociales hors Internet et sur Internet interviennent dans les modèles comportementaux d’adoption et d’usage, mais aussi dans les modèles d’affaires des entreprises présentes sur Internet. Une des idées avancées dans cet article est que les usages d’Internet sont plus sensibles que tout autre usage aux interactions sociales, qu’elles prennent la forme d’externalités de réseau, d’externalités informationnelles ou de soutien technique. Par ailleurs, Internet permet de nouvelles formes d’interactions sociales virtuelles, par le biais de courriers électroniques, de messageries instantanées ou de forum, permettant d’échanger des avis, des recommandations ou des évaluations. Le phénomène n’est pas nouveau en soi, mais il présente des spécificités. Tout d’abord, il s’agit d’interactions sociales à grande échelle, pouvant impliquer un très grand nombre d’individus et permettant de générer et partager des masses d’informations et de connaissances. Par ailleurs, ces interactions sociales peuvent être plus facilement organisées ou contrôlées qu’en dehors Internet. De plus, ces interactions sociales peuvent se faire à un faible coût et avec une rapidité extrême. Néanmoins elles sont sans doute moins riches ou intenses que des interactions en face à face, de par la distance entre les individus et leur relatif anonymat. De plus, ces interactions sociales peuvent être exposées à des risques d’opportunisme ou de passager clandestin, plus que dans des interactions en face à face et répétées.

Le papier revient dans la section suivante sur le rôle des interactions sociales dans les décisions d’adoption de l’Internet et dans la diffusion des usages. La section 3 est consacrée aux modèles d’affaires qui se fondent explicitement sur les interactions sociales virtuelles.

Notes

[1Bourdieu (1980) définit précisément le capital social comme “la somme des ressources actuelles ou virtuelles, qui reviennent à un individu ou à un groupe du fait qu’il possède un réseau durable de relations, de connaissances et reconnaissances mutuelles plus ou moins institutionnalisées, c’est-à-dire la somme des capitaux et des pouvoirs qu’un tel réseau permet de mobiliser”.


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