MARSOUIN.ORG

Final report on the e-commerce project and structure of the websites.

Nicolas Guéguen, Thierry Pénard — 2004-09-13T12:58:00Z

This project is divided into two parts:

– first a study on the conditions of use of the Internet in Brittany: who are and aren't the Net surfers, with the idea to bring a scientific clarification on what is called the « the digital divide »;

– then, and concerning the Net surfers, we wanted to focus on a type of use, undoubtedly the most important in term of economic development: the use of Web sites, while considering the way to keep the visitor's attention on a web site.

Sub-project 2: electronic marketing: study on the influence of social factors on the behavior of Net surfers.

Sub-project 1: Users of the Internet in Brittany.

The number of Internet users has strongly increased in France in these two last years. According to Médiamétrie, 23 million of French people may have been connected to the Internet during March 2004 (that is to say an improvement of 22% in one year and 40% over two years). Besides, ADSL has experienced a very strong development since 2002, exceeding 3 million subscriptions at the end of 2003. Several reasons can explain this acceleration of the Internet's spreading in France. First of all, competition has grown more intense between Internet Service Providers leading to a substantial fall in prices, especially on the ADSL. The feedback effect between users has also to be taken into account (A new user has an impact on his family, friends and workmates increasing their chances of becoming new users). The French Net surfers critical mass was probably reached in 2001, which encouraged many French people who hadn't made up their minds, to massively adopt the Internet in 2002 and 2003 to benefit from the network effects further to this critical mass of users.

The Breton people obviously took part in this movement: Internet spread these last years all over Brittany. Nevertheless, was this spreading done in a uniform way? What are the households that are connected to the Internet and for what uses? Can we speak of one or more digital divide(s) in Brittany and what forms do these fractures take ?

This sub-project aimed at answering these various questions. It intends on the one hand to define, in the sharpestpossible way, the profile of Breton Net surfers and on the other hand, to identify the outlines of Brittany's digital divide. For that, we exploited the M@rsouin survey carried out in December 2002 with 2000 people, by telephone.

The point of this work is to provide the authorities with a precise overview of the Internet's spreading in Brittany at the end of 2002, as well as keys to understand the factors stimulating or slowing down the Internet's use. This knowledge can prove to be useful to make the right plans of action aiming at spreading ICT and the Internet.

It is divided into three parts.

A first part provides descriptive elements on the investigation of December 2002: what is the share of Breton households having an Internet access at home? How is the Internet used by Breton Net surfers ?

In the second part, sharper analysis was carried out to isolate the determinants of the Internet's use and especially of online purchases, in connection with the objectives of the project's second part. Because, our intention is certainly not to reduce the Internet's use to the commercial uses, but we thought that this type of use has strong economic stakes for an area like Brittany. Indeed, if online purchasing customs start to spread widely in Brittany, that will necessarily stimulate a regional offer of e-commerce websites.

That way, these sites will be able to rely on the regional demand to cover their launching costs (which are high and irrecoverable, that is why companies hesitated before launching out in e-commerce), before wanting to conquer more distant customers. On the contrary, if online purchasing does not become a success in Brittany, Breton companies will be reluctant about launching out in the electronic trade and Brittany is likely to miss this promising distribution channel. It is thus important to understand how the Breton households grasp e-commerce and how online purchasing customs are spraid over the Breton population.

The third part of the report offers a compared analysis of the results of the M@RSOUIN's survey with a survey from Luxembourg carried out in June 2002 with 1554 people. The point of this comparison is to draw a parallel between two rather different European territories (in terms of size, population, localization in the EU, GDP per inhabitant and especially of diffusion of the Internet). In spite of these differences, are the determinants of the Internet's use in Brittany similar to those observed in Luxembourg?

The main striking facts are as follows:

– 47% of the Breton households were equipped with a desktop pc or laptop in December 2002;

– 29% of the Breton households had an Internet connection at home. Among these households, only 13% had broadband connections ;

– important geographical disparities were recorded as regards computer equipment and the Internet in Brittany. For instance, 51% of the urban households (inner city or outskirts) had a computer, against 44% in rural areas. Just as the Internet access rate of the urban households was 33% against 23% for the rural households;

– the professional status of the head of the household is also at the origin of strong disparities. For example, a Breton household whose head of household is an executive or another high intellectual profession has an Internet access in 66% of the cases. This rate goes down to 46% for intermediate professions and 23% for « workers »;

– linked to the professional status the instruction level gives rise to inequality in Internet 's access and the use. Breton people having more than five years of higher education have an Internet access at home in 63% of the cases. Unlike the Breton people having A-levels who only have it in 37% of the cases and in 16% for those without diploma or who stopped after primary school;

– the head of household's age is also a determining factor. Even though 37% of the households having a head of household between 30 and 59 years old have an Internet access, only 6% of the households whose head of household has more than 65 years old are connected (moreover only 11% of the retired households have an Internet access);

– the connection rate to the Internet is all the more high given that the size of the household is important (from18% for singles, it peaks to 45% when the household is made up of five individuals or more); finally, 29% of the Breton Net surfers have stated that they have already made a purchase on Internet in December 2002.

These figures are interesting to make up a first idea of the Internet's spreading in Brittany. However it is important to look further and to aim at understanding what the factors, which determine in a Breton household the subscriber's choice to get connected to the Internet or to purchase online, are. In this extent, statistical techniques exist in order to isolate correctly the variables which exploit this type of decisions and to quantify their effects.

Using these techniques, we highlight that the factors which determine the existence of a connection at home are very different from those that influence the purchase on the Internet. If the socio-economic variables (age, level of study, socio-professional category, life style) are of important consequence at the moment of the first decision, they are supplanted by the experience gained on the Internet and the social neighbourhood of the individuals (number of friends of the person having already bought on the Internet) at the moment of the second decision. So, an individual will have a greater probability to buy on the Internet if many of the people around him have already bought online. This idea that the individual choices are done in interaction with the circle or the social network, is confirmed as regards e-commerce. These results on the Breton households are largely confirmed by the survey made in Luxembourg.

The following table proposes a synthesis of themain determinants of the adoption of the Internet and online purchase (encouraging or curbing effect) in Brittany.

FACTORS

Internet connection at home

Online purchasing

Encouraging effect

Household with children, executive or another high intellectual profession head of household, living in an urban area, at least one member of the family regularly uses the Internet at work, possession of other ICT equipment (mobile phone, PDA, digital camera)

The circle of the Net surfer also buys on the Internet, informatic and Internet experienced user

Curbing effect

Head of household having more than 65 years, head of household is a worker, level of study lower than the A-levels, living in rural area

The circle does not buy on the Internet, executive or high intellectual profession, Net surfer of less than 20 years

Neutral effect

Sex, location of the Net surfer, possession of other ICT equipment, type of the Internet connection (broadband or not)

The M@rsouin survey, through the various statistical processings executed, seems to draw attention to the existence of a divide or a digital divide between the Breton households in the access to the Internet (urban/rural households, high socio-professional category/workers households, graduated/not graduated) but also in the use of the Internet (experienced/not experienced Net surfers, with social support/without social support). What can the Brittany region do in front of this divide ? What public policy choose to reduce the digital divide in Brittany?

First of all, the report provides an optimistic first reading of the digital divide , while insisting on the transitory characteristic of the Internet access divide. Indeed, the diffusion of a service like the Internet necessarily goes through a launching stage being defined by a divide between those who already adopted it and those who did not yet. The divide between the 30% of Breton households having an Internet access and the 70% not having it thus has to be reduced naturally with time. From this point of view, the digital divide is rather an indicator on the state of diffusion of the Internet in a country. If one considers the diffusion of the Internet in the United States, it is clearly the case.

The first American surveys (from 1994), had shown that early adopters were mainly male, between 30 and 40 years old, of a high level of study (at least 2 or 3 years of higher education), working in professions with strong `responsibilities'. But, the latest studies bring to conclusion that the Net surfers' population is getting closer in its layout to the US population. According to the last report carried out by the University of California in Los Angeles (UCLA Internet Carryforward, 2003), the digital divide would no longer be topical since “75% of the American use the Internet, that a huge majority of the children have the Internet at school and that half of the working population has a connection at the office”. Just as more than 60% of the American households that have an Internet access at home.

In a few years the same levels of diffusion of the Internet in Brittany can reasonably be expected.

Under these conditions, is it judicious to launch public actions to encourage a diffusion that will happen anyway?

Yes because the digital divide cannot be reduced to a simple problem of access to the Internet, but raises the question of the capacity to use the ICT. First of all, it is important to note that disparities in the Internet access still remain in the United States, disparities in the Internet access linked to the age, the location and especially to the income. For example, still in the USA, an important delay in the adoption of the Internet by the minorities was witnessed, particularly the black community. However, above all, a public intervention is justified because the digital divide has developed on two levels: first of all on the access level (between those who have an Internet access and those who do not) and then on the level of the Internet use (between those who know how to use the Internet and those who do not). The second level of the divide is a cognitive divide pulling apart those who possess the “capacity to find, in an efficient and effective way, information on line” and those who do not, and has five main causes:

– 1. the equipment quality and the access means of Net surfers (type of computer used, of software and of connection to reach the Internet),

– 2. the degree of autonomy while using the Internet (is the help of a third party always needed by the individuals? Limited time of navigation?), the authors are assuming that the more Net surfers are self-sufficient and not under pressure, the more they can benefit from the contributions of the Internet [1],

– 3. the motives justyfing the use of the Internet. According to objectives that the Net surfer sets himself, the benefits gain by use of the Internet will be very uneven,

– 4. the qualification level (from a technical point of view, but also in terms of ability to find and use online informations, to use a searchengine, to deal with the technical problems alone...)

– 5. those who can help in the social network: a dense social network eases the use of the Internet, while being able to obtain help from the family or from individuals sharing interests and with very close skills.

Our work clearly confirms the importance of causes 4 and 5: purchasing online strongly depends on the skills or experience of the Net surfer, but also of his social circle.

The existence of a double divide thus requires a public policy on a double level: a policy aiming at going with the reduction of the fracture on the Internet access and a policy aiming at tackling the divide on the capacity to use the Internet.

Setting up a regulation framework favorable to competition and to private investments is, without any doubt, the best way to quickly reduce the first level fracture, the expected fall in prices of an increased competition boosts the diffusion of the Internet in all the layers of the population. From this point of view, Brittany must attend its territory in order to attract private operators, to ease the development of competitive offers, to lower as much as possible the entry barriers (for example by not giving a preferential treatment to an operator...)

But the Brittany region cannot see its political line stay that restricted. Indeed, it must also tackle the second level fracture, which has not a natural trend to disminuish, unlike the first level fracture. Thus, the diffusion of the Internet can leave behind some groups of the population and lock them up in a digital trap door of exclusion that can't be left that easily. This exclusion of the Internet access may stem with financial reasons, but also result from an incapacity to know how to use the Internet. This last difficulty is reinforced by the consequences of the social circle and experience. Indeed, the individuals excluded from the Internet often have a poor social network, less dense than the rest of the population, which will even more accentuate their exclusion. These individuals, since they don't know, in their circle, intensive users of the Internet, will feel reluctant to adopt the Internet. Besides, the more an individual spends time on the Internet and the more he will improve his skills in the field of research of information and navigation on the Web. Conversely, an individual who lacks the initial skills in order to use correctly the Internet, will very likely give up and turn away from the Internet, which will deprive him of any experience.

Within these conditions, a public intervention seems necessary to a regional level to bring these individuals out of the exclusion trap doors: a policy of information and training targeted at the « e-society outsiders », lacking social support or skills to use correctly the Internet. It is a true challenge awaiting the Brittany region. After having successfully contributed to reduce the first level fracture on the access thanks to the public access point to the Internet (public offer of access to Internet), the Brittany region must from now on develop an ambitious plan of action that tackles the second level fracture, which contrary to the first level fracture, tends to reinforce itself with time if not taken care of.

Objective.

The main goal of the researchs we undertook with the support of the Brittany region was to analyse what kind of influence would the introduction of social variables have when one communicates with an individual on the Internet. One e-mail address stands for one individual. The originality of our work also comes from that the evaluation of these variables was made in a real situation since the Net surfers were solicited through their e-mail address or a site built for the occasion. In all the cases, we opted for an experimental approach in order to test our variables and did not resort or in little proprotions to intent surveys or observation. In fact, we focused on the behavior really produced by an individual left in all autonomy in its usual way of entry and interaction through the Internet.

Results achieved and conclusion.

In order to make readable the work undertaken in 2003 and during the first half of 2004, we present a synthesis of the main research by taking into account the specificity of each studied variable.

Research orientation 1: psycho-social techniques of influence on the Internet.

The scientific competence of some researchers of the GRESICO laboratory and at CREM as regards procedures of behaviour influence in face to face discussion led us to try to generalize and to adapt these procedures to the very particular world of communication through computers. In this respect during the year 2003 and the first six months of 2004, we tested two influence techniques that until now, has never been adapted nor tested to this communication mode.

The foot in the electronic door technique

The « foot in the door » technique is a persuasion technique that consists in submiting one first inexpensive request (called preparatory act) to a person to then submit him a second request, more expensive (called final act). The results were a higher acceptance rate to the second request than what is achieved in a control situation where this second request is not preceded by an initial request. Researchs on this paradigm generally employed a face to face or telephone interaction between the caller and the solicited person. The GRESICO laboratory was the first to test and present an extension of this technique applied to the case of communication through computers (email) by showing that even by a simple email, asking a small thing to someone (a piece of information) through email, favourably disposes the person to accept a more expensive later request. This principle was named the « foot in the elecronic door » in reference to the initial technique applied in face to face discussions. During the year 2003, we tried to broaden this technique to another interaction situation: visiting a web site. Net surfers received an email asking them to visit a web site related to an aid organization. The objective was here to obtain donations in favour of this organization. Half of the Net surfers (« foot in the door » technique), while they reached the web site, were led to a petition for a right cause and were requested to put in their name, first name and e-mail (preparatory act) then, after this validation, the Net surfers were sent to a page asking them to donate. For the other half of the Net surfers (control situation), there was no petition on the web site and were led directly to a donation page. In order to test the possible effects of the « foot in the door technique » we compared the Net surfers' behaviour depending on which web site they visited. The results are sumed up below:

Activation of the donation page

12,1%

3,3%

Activation of the link towards an aid organization to make the donation :

-compared with the total number of tested Net surfers

-compared with the Net surfers who activated the donation page

5,2%

44,2%

1,3%

40,0%

These results showed us that the « foot in the door » was transferable to a new communication situation (Internet) and that it produces the same persuasion effects. Besides the theoretical interests that lie here, the stakes applied to this research have to be considered. Since then we attempt to improve and reinforce this technique.

The « door in face » technique

The « door in face » technique is also a persuasion technique that consists in asking an outrageous thing to someone, who will refuse to do it (preparatory request) in order to then ask him a more affordable thing (final request). The fact of refusing the first request generally leads the person to accept more favorably the second request compared to a situation where this second request is declined directly. In the specialized literature, this procedure was called the « door in face technique ». We tried to broaden this principle to communication through computers. As previously the web site of an aid organization was used on the pretext of testing the effects of this technique. Some Net surfers while visiting the web site were proposed to get a little involved in helping the organization. When they got to the page, they faced an outrageous request. Managing partially during two years the web site. They had the choice to accept or refuse, if they refused (that was systematically the case), they were sent to the donation page. In the control situation, the subjects were directly sent to the donation page. Here also we tested the effectiveness of the technique by comparing the acceptance rates of the requests according to the two manipulated conditions.

Activation of the donation page

11,0%

3,5%

Activation of the link towards an aid organization to make the donation :

-compared with the total number of tested Net surfers

-compared with the Net surfers who activated the donation page

5,5%

49,4%

1,9%

55,2%

Here again, we have proved that it was possible to transfer this technique to a new communication context. Now again, this technique was never studied according to this framework.

Conclusion.

As we can see, our first studies show that well-known techniques of behaviour influence also work in the mode of communication popularized through computer. These results have an important theoretical range because the mode of communication by computer precisely enables to form a notion of some theoretical assumptions explaining, in a general way, such or such technique. Moreover the practical interest is proven if you wish to popularize a web site, to build up loyalty, to gain more informations, to encourage Net surfers to answer questionnaires. Finally, these first results presenting the transfer of these techniques through characteristic modifications open up new horizons for the transfers of many others influence techniques. In the long term, our objective is to test each one of these techniques, by adapting them within the framework of computer and Internet communication.

Research orientation 2: Internet and the chameleon effect.

The chameleon effect is a persuasion theory in marketing and psychology which stipulates that someone will be more favourably disposed to accept your requests if he has the impression to share something, invented or not, with you. So, a person who seems to share characteristics that we do have, will be more favorably thought of and his requests will have a greater chance to be accepted. In order to verify this postulate, we led a certain number of researchs, specifically applied to the case of the Internet communication. Here again, the GRESICO laboratory and the CREM laboratory appear to be the first which invested this mode of communication within the scope of this theoretical paradigm.

In a first experiment, students of a university received an email coming from a person (another student) they did not know and who kindly requested them to answer a questionnaire on their food behavior. According to the cases, the first name of this person was identical or different of the receiver's one. The similarity/disimilarity was thus manipulated by this way. The results will show that 72% of the people agreed to answer when the sender had the same first name and 44% when the first name was different. In one second experiment, we proceeded the same way but, this time, the similarity of the surname was manipulated. The results will show that 96% of the people will answer the questionnaire of a sender having the same surname and 52% in the different case. On the basis of these first results showing an effect of the similarity/dissimilarity of identity information on the Internet, we led a third experiment where Net surfers were asked by an unknown person to visit a web site of an aid organization in order to make a donation. According to the cases, the sender of the e-mail had the same first name or a different one than the receiver's.

Activation of the donation page

21,7%

4,3%

Activation of the link towards an aid organization to make the donation :

-compared to the total number of tested Net surfers

-compared to the number of Net surfers who activated the donation page

8,4%

38,8%

1,9%

42,9%

The results show that there are 4 times more Net surfers that visit the web site in situation when the first names are similar than in the case they are different. In fact, that has a direct effect on the number of people who want to make a donation.

In a fourth experiment that we are currently running, people are brought to interact, by the means of e-mail, with technicians who send them technical advices in order to enable them to execute a backup of some of their files. Of course, such a situation made it possible to manipulate the similiarity/dissimilarity between the sender and the receiver of the email. Also, depending on the cases, the first name of the technician was identical or different from the receiver's. This situation of mail maintenance was voluntarily fictitious in order to well control the variables. The answer contained sufficient informations so that the subject manages to carry out the procedure, but forced him to implicate himself quite a bit: everything was not explained step by step. After the subject's success or failure in executing the task, he was asked to evaluate the quality of the technician's advices (accuracy, easy to execute,...) and to imagine the characteristics of his personality (sympathy, competence...). The results will show that the evaluations were more positive in the case of similarity of the first names and, especially, when the subjects did not manage to carry out the procedure.

Conclusion.

The results of these experiments prove that the creation of a similarity on the Internet has positive effects on the behavior of Net surfers. They will more favourably agree to visit a web site or answer an online questionnaire. As a matter of fact, such results open a broad scope of study on the effect of similarity and the practical applications are to be considered in one to one online marketing.

Research orientation 3: The introduction of social variables in the communication popularized by computer.

The objective of this axis was to work on a theoretical postulate largely shared by online marketing experts, in order to influence someone's behavior in a virtual world like the Internet, they need to be able to reintroduce, in an adapted form, the social information that is known and controled by the individuals. However, there is no choice but to accept that this social information is poor.

So as to test this assumption, we led a certain number of experiments that intended to measure the effect of a social variable: here, the photographic representation of the interlocutor.

In a first experiment, we sought to study the impact of the simple presence of a numerical picture of a person asking by email if students agreed to answer a questionnaire on their food behavior. This picture was joined with the presentation label at bottom of the email. The answering rates are shown in the table below:

Recipient is a man	80,0%	100,0%	55,0%	75,0%

Recipient is a woman	70,0%	85,0%	40,0%	60,0%

The results showed that the simple addition of a picture has a positive impact on the number of answers. While providing information of social nature to the receiver, we prove that he is more favourable to meet with the requests of the sender.

In another series of experiments, the principle of this initial research was extended and we tried to study the picture's impact within the scope of a relation by email towards a wide range of targets. We also observe a positive effect of the picture. Even if the survey rates do not reach those presented by the students, the difference betwen the two conditions is proportionally more important. Moreover, we demonstrate that the answering rate is all the more important than the physical attraction of the person on the picture is increased.

In a third experiment, recently carried out, people were brought to interact, using emails, with technicians who sent them technical advices in order to enable them to execute a backup operation of some of their files. The subjects had to choose between several technicians introduced by a card where appeared, or not, their picture. Information concerning their skills was included in order to direct the subject. Of course, this information systematically changed depending on the subject in order to only test the picture's effect all other things being equal. The answer contained sufficient informations so that the subject manages to carry out the procedure, but forced him to implicate himself quite a bit: everything was not explained step by step. After the subject's success or failure in executing the task, he was asked to evaluate the quality of the technician's advices (accuracy, easy to execute,...) and to imagine the characteristics of his personality (sympathy, competence...) The results will show that, in 93% of the cases, the cards illustrated by a picture were selected. Moreover, the evaluations of the technical advices and of the person were more positive when a picture was there, for a same quality and quantity of given advices.

Conclusion.

The results of these experiments show that when a relation through emails or the Internet becomes less anonymous, in particular by giving away more informations on the sender, that will result in leading the person to behaviour in a better way towards the sender.

Future prospects.

Within the scope of the study on the Breton Net surfers, the CREM has commited itself in a cooperation with the CEPS, an institute of study and research in Luxembourg on households and companies. Two researchers of the CREM stayed one month at the CEPS in January 2004 in the scope of an IRISS European program. This cooperation enabled us to obtain data on households in Luxembourg equivalent to M@rsouin's data and to execute a compared analysis at the European level on the Internet uses. This partnership has to be reinforced, since it is planned that researchers and PhD students of the CREM stay at the CEPS in 2004 and 2005. The point of the cooperation with the CEPS is thus to strenghten the insertion of Breton teams in European networks and in the long term to be able to gather European projects in which M@rsouin could occupy a driving role.

The results of the three research orientations on the behaviour of Net surfers showed that the introduction of sociable variables through the Internet made it possible to truly affect the behaviour and the evaluation of the people with whom they interact. In fact, these results let us think that this axis can be largely developed in the future because the previously used factors, introduced in emails or in web sites, just represent one insignificant part of those that can be studied. Indeed, the fact that these variables definitely influence the behaviour of Net surfers also opens up new horizons for research on the evaluation of already known variables used in other contexts, but also, more interesting, of variables that it is crucial to now create. So, the objective of the laboratory will be for the months and years to come to keep up this research and innovation effort on social factors that influence the behavior of Net surfers. From a practical point of view, the multiplication of these studies will allow us to provide to sector manufacturers, development, presentations, requests suggestions.... in order to increase the visibility of their activity and thus to potentially raise the number of their customers, to build up the customer loyalty, to improve the customer's perception of the company or of the company's staff...

[Rapport] final du projet commerce électronique et structure des sites.

Nicolas Guéguen, Thierry Pénard — 2004-09-13T12:04:49Z

Ce projet comportait deux partie :

– d'abord une étude des conditions d'utilisation d'Internet en Bretagne : qui sont les internautes, qui sont les non-internautes, avec l'idée d'apporter un éclairage scientifique sur ce qu'on appelle « la fracture numérique » ;

– ensuite, et concernant les internautes, nous avons voulu nous intéresser à un type d'usage, sans doute le plus important en terme de développement économique : celui des sites Web, en réfléchissant à la façon de conserver l'attention d'un visiteur sur un site.

Sommaire

Sous-projet 1 : Les utilisateurs d'Internet en Bretagne.

Le nombre d'utilisateurs d'Internet a fortement augmenté en France ces deux dernières années. Selon Médiamétrie, 23 millions de français se seraient connectés à Internet au cours du mois de mars 2004 (soit une progression de 22% en un an et de 40% sur deux ans). Par ailleurs, l'ADSL connaît un très fort développement depuis 2002, dépassant les 3 millions d'abonnements fin 2003.

Plusieurs raisons peuvent expliquer cette accélération de la diffusion de l'Internet en France. Tout d'abord, la concurrence s'est intensifiée entre les fournisseurs d'accès Internet, conduisant à des baisses de prix substantielles notamment sur l'ADSL. Viennent ensuite s'ajouter des effets d'entraînement du côté des utilisateurs. La masse critique d'internautes français a été sans doute atteinte en 2001, ce qui a incité de nombreux français encore hésitants, à adopter massivement Internet en 2002 et 2003 pour bénéficier des effets de réseau liés à cette masse critique d'utilisateurs.

Les bretons ont bien évidemment pris part à ce mouvement : Internet s'est diffusé ces dernières années sur l'ensemble de la Bretagne. Néanmoins, cette diffusion s'est-elle faite de manière uniforme ? Quels sont les ménages qui sont le plus connectés à Internet et pour quels usages ? Existe-t-il une ou des fractures numériques en Bretagne et quelles formes prennent ces fractures ?

Ce sous-projet visait à répondre à ces différentes questions. Il propose d'une part de caractériser le plus finement possible le profil des internautes bretons et d'autre part d'identifier les contours de la fracture numérique en Bretagne. Pour cela, nous avons exploité l'enquête M@rsouin réalisée en décembre 2002 auprès de 2000 personnes, par téléphone.

L'intérêt de ce travail est de fournir aux pouvoirs publics un panorama précis de la diffusion d'Internet en Bretagne à la fin 2002, ainsi que des clés pour comprendre les facteurs stimulant ou freinant l'usage d'Internet. Cette connaissance peut s'avérer utile dans le ciblage des programmes d'action visant à la diffusion des TIC et de l'Internet.

Il comprend trois parties.

Une première partie fournit des éléments descriptifs sur l'enquête de décembre 2002 : quelle est la part de ménages bretons ayant un accès Internet à domicile ? Quels sont les usages des internautes bretons ?

Dans une seconde partie, nous procédons à une analyse plus fine pour isoler les déterminants de l'usage d'Internet et notamment de l'achat en ligne, en lien avec les objectifs de la seconde partie du projet. Car, certes, notre propos n'est pas de réduire l'usage d'Internet aux seuls usages marchands, mais il nous a semblé que ce type d'usage revêtait de forts enjeux économiques pour une région comme la Bretagne. En effet, si les pratiques d'achat en ligne commencent à se diffuser largement en Bretagne, cela stimulera nécessairement une offre régionale de sites de commerce électronique. Ces sites pourront ainsi s'appuyer sur la demande régionale pour couvrir leurs coûts de lancement (qui sont élevés et irrécupérables, d'où les hésitations des entreprises à s'engager dans le commerce électronique), avant de chercher à conquérir des clients plus lointains. Au contraire, si l'achat en ligne ne parvient pas à décoller en Bretagne, les entreprises bretonnes seront réticentes à se lancer dans le commerce électronique et la Bretagne risque de passer à côté de ce canal de distribution prometteur. Il est donc important de comprendre comment les ménages bretons appréhendent le commerce électronique et comment les pratiques d'achat en ligne se diffusent au sein de la population bretonne.

La troisième partie du rapport propose une analyse comparée des résultats de l'enquête M@RSOUIN avec une enquête Luxembourgeoise réalisée en juin 2002 auprès de 1554 personnes. L'intérêt de cette comparaison est de mettre en parallèle deux territoires européens assez différents (en termes de taille, de population, de localisation dans l'UE, de PIB par habitant et surtout de diffusion de l'Internet). Malgré ces différences, les déterminants de l'usage d'Internet en Bretagne sont-ils similaires à ceux observés au Luxembourg ?

Les principaux faits saillants sont les suivants :

– 47 % des ménages bretons étaient équipés d'un ordinateur (fixe ou portable) en décembre 2002 ;

– 29% des ménages bretons possédaient une connexion Internet à domicile. Parmi ces ménages internautes, seulement 13% disposaient d'une connexion haut débit ;

– des disparités géographiques importantes ont été relevées en matière d'équipement informatique et d'Internet en Bretagne. Ainsi, 51% des ménages urbains (ville ou périphérie) disposaient d'un ordinateur, contre 44% en zone rurale. De la même manière, le taux d'accès à Internet des ménages urbains était de 33% contre 23% pour les ménages ruraux ;

– le statut professionnel du chef de famille est aussi à l'origine de fortes disparités. Ainsi, un ménage breton dont le chef de famille est cadre ou profession intellectuelle supérieure dispose d'un accès Internet dans 66% des cas. Ce taux descend à 46% pour les professions intermédiaires et à 23% pour les ‘ouvriers' ;

– en liaison avec le statut professionnel, le niveau d'éducation est source d'inégalités dans l'accès et l'utilisation d'Internet. Un breton ayant un diplôme supérieur à BAC+5 dispose d'un accès Internet à son domicile dans 63% des cas. En revanche, seulement 37% des bretons ayant le diplôme du BAC ont accès à Internet et 16 % pour les bretons ayant un niveau primaire ou sans diplôme ;

– l'âge du chef de ménage est aussi un facteur déterminant. Alors que 37% des ménages ayant un chef de famille entre 30 et 59 ans disposent d'un accès Internet, seuls 6% des ménages dont le chef de famille a plus de 65 ans sont connectés (par ailleurs seulement 11% des ménages retraités ont un accès Internet) ;

– le taux de connexion à Internet est d'autant plus élevé que la taille du ménage est importante (de 18% pour les célibataires, il culmine à 45% lorsque le ménage est constitué de cinq individus ou plus) ;

enfin, 29% des internautes bretons déclaraient avoir déjà effectué un achat sur Internet en décembre 2002.

Ces chiffres sont intéressants pour se faire une première idée de la diffusion d'Internet en Bretagne. Mais il est important de ne pas en rester là et de chercher à comprendre quels sont les facteurs pouvant déterminer le choix de s'abonner à Internet pour un ménage breton ou d'acheter en ligne. Pour cela, il existe des techniques statistiques permettant de bien isoler les variables qui peuvent jouer sur ce type décision et de quantifier leurs effets.

À l'aide de ces techniques, nous mettons en évidence que les facteurs qui déterminent l'existence d'une connexion à domicile sont très différents de ceux qui influencent l'achat sur Internet. Si les variables socio-économiques (âge, niveau d'étude, CSP, style de vie) jouent un rôle important sur la première décision, elles sont supplantées par l'expérience acquise sur Internet et par le voisinage social des individus (nombre d'amis du répondant ayant déjà acheté sur Internet) pour la seconde décision. Ainsi, un individu aura une probabilité beaucoup plus grande d'acheter sur Internet si une large partie de son entourage achète aussi en ligne. Cette idée que les choix individuels se font en interaction avec l'entourage ou le réseau social, se trouve confirmée en matière de commerce électronique. Ces résultats sur les ménages bretons sont largement confirmés par l'enquête luxembourgeoise.

Le tableau suivant propose une synthèse des principaux déterminants de l'adoption d'Internet et de l'achat en ligne (stimulants et freins) en Bretagne.

FACTEURS	Connexion Internet à domicile	Achat en ligne

Stimulants	Ménage avec enfants, chef de famille cadre ou profession intellectuelle supérieure, habitant en zone urbaine, au moins un membre de la famille utilise régulièrement Internet sur son lieu de travail, possession d'autres équipements TIC (téléphone portable, PDA, appareil photo numérique)	L'entourage de l'internaute achète aussi sur Internet, utilisateur expérimenté de l'informatique et d'Internet

Freins	Chef de famille ayant plus de 65 ans, chef de famille ouvrier, niveau d'étude inférieur au Bac, habitant en zone rurale	L'entourage n'achète pas sur Internet, cadre ou profession intellectuelle supérieure, internaute de moins de 20 ans

Neutre		Sexe, localisation de l'internaute, possession d'autres équipements TIC, qualité de la connexion Internet (haut débit ou bas débit)

L'enquête M@rsouin, à travers les différents traitements statistiques effectués, semble signaler l'existence d'un clivage ou d'une fracture numérique entre les ménages bretons dans l'accès à Internet (ménages urbains/ruraux, ménages CSP+/ouvriers, diplômés/non diplômés) mais aussi dans l'usage d'Internet (internautes expérimentés/non expérimentés, avec soutien social/sans soutien social). Que peut faire la Région Bretagne face à cette fracture ?

Quelle politique publique pour réduire la fracture numérique en Bretagne ?

Tout d'abord, le rapport fournit une première lecture optimiste de la fracture numérique, en insistant sur le caractère transitoire de la fracture sur l'accès. En effet, toute diffusion d'un service comme Internet passe nécessairement par une phase de démarrage se caractérisant par un clivage entre ceux qui ont déjà adopté et ceux qui n'ont pas encore adopté. La fracture entre les 30% de ménages bretons ayant un accès Internet et les 70% n'ayant pas d'accès est donc appelée à se résorber naturellement avec le temps. De ce point de vue, la fracture numérique est plutôt un indicateur de l'état d'avancement de la diffusion d'Internet dans un pays. Si l'on considère la diffusion d'Internet aux États-Unis, c'est largement le cas.

Les premières enquêtes américaines (dès 1994), avaient montré que les primo-adoptants étaient majoritairement de sexe masculin, entre 30 et 40 ans, d'un niveau d'étude élevé (l'équivalent BAC + 2/3 minimum), exerçant des activités professionnelles à fortes ‘responsabilités'. Mais, les études plus récentes ont permis de constater que la population des internautes était de plus en plus proche de l'ensemble de la population. Selon le dernier rapport réalisé par l'Université de Californie Los Angeles (UCLA Internet Report, 2003), la fracture numérique ne serait plus d'actualité dès lors que « 75% des américains utilisent Internet, qu'une vaste majorité des enfants ont Internet à l'école et que la moitié des actifs ont une connexion au bureau ». De même, plus de 60% des ménages américains ont un accès Internet à domicile.

On peut raisonnablement s'attendre dans quelques années à ces mêmes niveaux de diffusion d'Internet en Bretagne.

Dans ces conditions, est-il judicieux de lancer des actions publiques pour encourager une diffusion qui se fera de toutes les manières ?

Oui parce que la fracture numérique ne se réduit pas à un simple problème d'accès à Internet, mais soulève la question de la capacité à utiliser les TIC. Tout d'abord, il est important de noter qu'il subsiste encore aux États-Unis des inégalités dans l'accès à Internet, liées à l'âge, à la localisation et surtout aux revenus. Par exemple, il a été observé toujours aux USA un retard important dans l'adoption de l'Internet chez les communautés minoritaires, particulièrement les noirs américains.

Mais surtout, une intervention publique se justifie parce que la fracture numérique s'établit à deux niveaux : tout d'abord au niveau de l'accès (entre ceux qui ont un accès à Internet et ceux qui n'ont pas d'accès) et ensuite au niveau de l'usage d'Internet (entre ceux qui savent utiliser Internet et ceux qui ne savent pas). La fracture de second niveau est une fracture cognitive séparant ceux qui ont la « capacité à trouver de façon efficiente et effective des informations en ligne » et ceux qui ne l'ont pas, et a cinq causes principales :

la qualité des équipements et des moyens d'accès des internautes (type d'ordinateur utilisé, de logiciel et connexion pour accéder à l'Internet),

le degré d'autonomie dans l'utilisation d'Internet (les individus ont-il besoin systématiquement de l'aide d'une tierce personne ? Sont-ils limités en temps de navigation ?), les auteurs supposant que plus les internautes sont autonomes et non contraints et plus ils profitent des apports d'Internet [1],

la motifs d'utilisation de l'Internet. Selon les objectifs que s'est fixé l'internaute, les bénéfices retirés de l'usage de l'Internet seront très inégaux,

le niveau de compétence (d'un point de vue technique, mais aussi en terme d'aptitude à trouver et utiliser une information en ligne, à se servir d'un moteur de recherche, à régler les problèmes techniques soi-même ...)

le réseau social d'assistance : un réseau social dense facilite l'usage de l'Internet, en permettant d'obtenir de l'aide de sa famille ou d'individus partageant des intérêts et des compétences très proches.

Notre travail a permis de confirmer l'importance des motifs 4 et 5 : des usages comme l'achat en ligne dépendent fortement de la compétence ou de l'expérience de l'Internaute, mais aussi de son voisinage social.

L'existence d'une double fracture nécessite donc une politique publique à double niveau : une politique visant à accompagner la réduction de la fracture sur l'accès à Internet et une politique visant à s'attaquer à la fracture sur la capacité à utiliser Internet.

La mise en place d'un cadre réglementaire favorable à la concurrence et aux investissements privés est sans aucun doute le meilleur moyen de réduire rapidement la fracture de premier niveau, les baisses de prix attendues d'une concurrence accrue dynamisant la diffusion d'Internet dans toutes les couches de la population. De ce point de vue, la Bretagne doit veiller à rendre son territoire attractif aux opérateurs privés, faciliter le développement d'offres concurrentielles, abaisser au maximum les barrières à l'entrée (par exemple ne pas favoriser un seul opérateur ...)

Mais, la région Bretagne ne peut pas se limiter à cette seule ligne politique. En effet, il faut aussi s'attaquer à la fracture de second niveau, qui elle, contrairement à la fracture de premier niveau, n'a pas de tendance naturelle à se réduire. Ainsi, la diffusion d'Internet peut laisser de côté certains groupes de population et les enfermer dans une trappe d'exclusion numérique de laquelle il est difficile de sortir. Cette exclusion de l'accès à Internet peut tenir à des raisons financières, mais aussi à une incapacité à savoir utiliser Internet. Cette dernière difficulté est renforcée par les effets de voisinage social et d'apprentissage. Les individus exclus d'Internet ont en effet souvent un réseau social pauvre, moins dense que le reste de la population, ce qui ne fait qu'accentuer leur exclusion. Ces individus, faute de connaître dans leur entourage des utilisateurs intensifs d'Internet, seront réticents à adopter Internet. Par ailleurs, plus un individu passe de temps sur Internet et plus il va améliorer ses compétences dans la recherche d'information, dans la navigation sur le Web. À l'inverse, un individu qui manque de compétences initiales pour bien se servir d'Internet, aura de fortes chances de se décourager et de se détourner d'Internet, ce qui le privera des effets d'apprentissage.

Dans ces conditions, une intervention publique semble nécessaire au niveau régional pour sortir ces individus de ces trappes d'exclusion : politique d'information et de formation ciblée sur les "populations exclues du numérique", manquant de compétences ou de soutien social pour pouvoir bien se servir d'Internet. Il s'agit là d'un vrai défi pour la Région Bretagne. Après avoir contribué avec succès à réduire la fracture de premier niveau sur l'accès grâce au programme Cybercommunes (offre publique d'accès à Internet), la Région Bretagne doit désormais développer un plan ambitieux d'actions qui s'attaque à la fracture de second niveau, une fracture qui contrairement à la fracture de premier niveau, a tendance à se renforcer avec le temps si on laisse faire.

Sous-projet 2 : marketing électronique : étude de l'influence des facteurs sociaux sur le comportement de l'internaute.

Objectif.

L'objectif principal des recherches que nous avons menées avec le soutien de la Région Bretagne a été d'étudier l'impact que pouvait susciter l'introduction de variables sociales lorsque l'on communique avec un individu sur internet. Individu représenté uniquement par son adresse mail.

L'originalité de nos travaux provient également de ce que l'évaluation de ces variables a été faite en situation réelle puisque les internautes étaient sollicités via leur adresse e-mail ou via un site construit pour l'occasion. Dans tous les cas, nous avons opté pour une démarche expérimentale afin de tester nos variables et n'avons pas eu recours ou peu au questionnaire d'intention ou à l'observation. De fait, nous nous sommes focalisés sur le comportement réellement produit par une individu laissé en toute autonomie dans son milieu habituel d'entrée et d'interaction via Internet.

Résultats obtenus et conclusion.

Afin de rendre lisibles les travaux menés en 2003 et au cours du 1er semestre 2004, nous présentons une synthèse des principales recherches en tenant compte de la spécificité de chaque variable étudiée.

Axe de recherche 1 : Techniques psycho-sociale d'influence sur Internet.

La compétence scientifique de certains chercheurs du laboratoire GRESICO et du CREM en matière de procédure d'influence du comportement en face-à-face nous a conduit à tenter de généraliser et à adapter ces procédures au monde bien particulier de la communication par ordinateur. A cet égard durant l'année 2003 et le premier semestre 2004, nous avons testé deux techniques d'influence qui, jusqu'à présent, n'ont jamais été adaptées et testées pour ce mode de communication.

La technique du pied dans la porte électronique.

Le « Pied-dans-la-Porte » est une technique d'influence qui consiste à proposer une 1ère requête peu coûteuse (appelée acte préparatoire) à une personne pour ensuite lui proposer une 2nde requête, plus coûteuse (appelée acte final). On observe ainsi, un taux d'acceptation à la 2nde requête plus élevé que celui obtenu dans une situation contrôle où cette requête n'est pas précédée d'une sollicitation initiale. Les recherches sur ce paradigme ont généralement utilisé une interaction en face-à-face ou par téléphone entre le solliciteur et la personne sollicitée. Le laboratoire GRESICO a été le premier à tester et à présenter une extension de cette technique au cas de la communication par ordinateur (mail) en montrant que même par simple courrier électronique, le fait de demander un petit quelque-chose à quelqu'un (un renseignement) via un mail, le prédisposait plus facilement à accéder à une sollicitation ultérieure plus coûteuse. Ce principe a été baptisé le « pied-dans-la-porte électronique » en référence à la technique initiale en face-à-face. Au cours de l'année 2003, nous avons tenté d'élargir cette technique à une autre situation d'interaction : la visite d'un site. Des internautes recevaient un mail leur demandant de visiter un site pour une œuvre humanitaire. _ L'objectif était ici d'obtenir des intentions de dons en faveur de l'œuvre. Pour la moitié d'entre-eux (situation de pied-dans-la-porte), lorsqu'ils y accédaient, le cheminement les conduisaient à passer par une pétition pour une bonne cause et qui ne réclamait que de mettre son nom, prénom et e-mail (acte préparatoire) puis, après cette validation, les internautes se retrouvaient face à la page invitant au don. Pour l'autre moitié des internautes (situation contrôle), il n'y avait pas de pétition sur le site et le cheminement conduisait à la page de dons. Afin de tester l'effet possible du pied-dans-la-porte, nous avons comparé le comportement des internautes selon l'un et l'autre site. Les résultats sont résumés ci-dessous :

	Condition	expérimentale

	Pied-dans-la-Porte	Contrôle

Activation de la page de don	12,1%	3,3%

Activation du lien vers une association humanitaire pour effectuer le don :

- par rapport au nombre total d'internautes testés

- par rapport aux internautes ayant activé la page de don

5,2%

44,2%

1,3%

40,0%

Ces résultats nous ont montré que le pied-dans-la-porte était transférable à une nouvelle situation de communication (ici Internet) et qu'il produit les mêmes effets d'influence. Outre l'intérêt théorique que cela présente, on mesure les enjeux appliqués de cette recherche. Nous travaillons depuis sur une tentative d'amélioration et de renforcement de cette technique.

La technique de la « porte dans le nez » électronique.

La technique de la porte dans le nez est également une technique d'influence qui consiste à demander quelque-chose d'exorbitant à une personne, qu'elle refusera de faire (requête préparatoire) pour ensuite lui demander quelque-chose de plus accessible (requête finale). Le fait de refuser la 1ère requête conduit généralement la personne à accepter plus favorablement la seconde comparativement à une situation où cette dernière est déclinée directement. Dans la littérature spécialisée, cette procédure a été appelée la Porte-dans-le-nez.

Nous avons tenté d'élargir son principe à une communication par ordinateur. Comme précédemment le site d'une organisation humanitaire a servi de prétexte pour tester l'effet de cette technique. Certains internautes en visitant le site se voyaient proposer d'aider l'association en s'impliquant un peu. En arrivant sur la page, il leur était formulée une requête exorbitante. S'occuper d'une partie de la gestion du site pendant 2 ans. Ils avaient le choix d'accepter ou de refuser, s'ils refusaient (ce qui a été systématiquement le cas), ils se retrouvaient alors sur la page de dons. En condition dite contrôle, les sujets arrivaient directement à la page de dons.

Ici, aussi nous avons testé l'efficacité de la technique en comparant les taux d'acceptation des demandes selon les 2 conditions manipulées.

	Condition	expérimentale

	Porte-dans-le-nez	Contrôle

Activation de la page de don	11,0%	3,5%

Activation du lien vers une association humanitaire pour effectuer le don :

- par rapport au nombre total d'internautes testés

- par rapport aux internautes ayant activé la page de don

5,5%

49,4%

1,9%

55,2%

Ici encore, nous avons pu montrer un transfert de cette technique dans un nouveau contexte de communication. Là encore, cette technique n'a jamais été étudiée dans ce cadre.

Conclusion.

Comme nous avons pu le voir, nos premiers travaux montrent que des techniques bien connues d'influence du comportement opèrent également en mode de communication médiatisée par ordinateur. Ces résultats ont une portée théorique importante car le mode de communication par ordinateur permet justement de concevoir la pertinence de certaines hypothèses théoriques expliquant, de manière générale, telle ou telle technique. En outre l'intérêt pratique est avéré afin de faire connaître un site, fidéliser, induire l'obtention de plus d'information, inciter des internautes à répondre à des questionnaires. Enfin, ces premiers résultats montrant le transfert de ces techniques via une modification de leur caractéristiques ouvrent des perspectives de transferts pour les nombreuses autres techniques d'influence. A terme, notre objectif est de tester chacune de ces techniques, en les adaptant, dans le cadre de la communication par ordinateur et par Internet.

Axe de recherche 2 : Internet et l'effet caméléon.

L'effet caméléon (traduction d'une expression anglo-saxonne Chameleon effect) est une théorie en marketing et psychologie de l'influence qui stipule que l'on accède plus favorablement aux sollicitations de quelqu'un si celui-ci, de manière réelle ou déguisé, nous donne l'impression d'avoir quelque-chose en commun avec nous. Ainsi, une personne qui semble partager des caractéristiques que nous possédons nous-mêmes sera plus favorablement perçue et ses requêtes seront plus favorablement acceptées. Afin de vérifier ce postulat, un certain nombre de recherches ont été conduites, par nos soins, dans le cas de la communication par Internet. Ici encore, le laboratoire GRESICO et le laboratoire CREM apparaissent être les premiers à avoir investi ce mode de communication dans le cadre de ce paradigme théorique.

Dans une première expérience, des étudiants d'une université recevaient un e-mail émanant d'une personne (un autre étudiant) qu'ils ne connaissaient pas et qui leur demandait de bien vouloir répondre à un questionnaire sur leur comportement alimentaire. Selon le cas, le prénom de cette personne était identique ou différent de celui du destinataire. La similarité/non similarité était donc manipulée par ce biais. Les résultats montreront que 72% des personnes ont accepté de répondre lorsque le demandeur avait le même prénom contre 44% lorsque le prénom était différent.

Dans une seconde expérience, on procédait de même mais, cette fois, la similarité du nom de famille était manipulé. Les résultats montreront que 96% des personnes répondront au questionnaire d'un solliciteur possédant le même nom de famille contre 52% dans un cas différent.

Partant de ces premiers résultats montrant un effet de la similarité/dissimilarité de l'information identitaire sur Internet, nous avons conduit une troisième expérience dans laquelle des internautes étaient sollicités par un inconnu afin de visiter un site pour une organisation humanitaire permettant de faire des dons. Selon le cas, l'émetteur du e-mail possédait le même prénom que son destinataire ou possédait un prénom différent.

	Condition	expérimentale

	Même prénom	Prénom différent

Activation de la page de don	21,7%	4,3%

Activation du lien vers une association humanitaire pour effectuer le don :

- par rapport au nombre total d'internautes testés

- par rapport aux internautes ayant activé la page de don

8,4%

38,8%

1,9%

42,9%

Les résultats montrent qu'il y a 4 fois plus d'internautes à visiter le site en situation de similarité du prénom qu'en cas de dissociation. De fait, cela a un effet direct sur le nombre de personnes ayant eu l'intention de faire un don.

Dans une quatrième expérience que nous menons actuellement, des personnes sont amenées à interagir, par le biais du e-mail, avec des techniciens qui leur expédient des conseils techniques afin de leur permettre de réaliser une opération de sauvegarde de certains de leurs fichiers. Bien entendu, une telle situation permettait de manipuler la similiarité/dissimilarité entre émetteur et récepteur du mail. Aussi, selon le cas, le prénom du technicien était identique ou différent de celui du récepteur. Cette situation de maintenance par courrier était volontairement fictive afin de bien contrôler les variables. La réponse contenait suffisamment d'informations pour que le sujet parvienne à effectuer la procédure, mais imposait une certaine implication de sa part : tout n'était pas détaillé pas à pas. Après que le sujet soit parvenu, ou pas, à réaliser la tâche, on lui demandait d'évaluer la qualité des conseils du technicien (précision, facilité à mettre en œuvre,...) et d'imaginer ses caractéristiques de personnalité (sympathie, compétence...). Les résultats montreront que les évaluations ont été plus positives dans le cas de la similarité des prénoms et, plus particulièrement, lorsque les sujets ne sont pas parvenus à réaliser la procédure.

Conclusion.

Les résultats de ces expérimentations montrent que la création d'une similarité sur Internet a des effets positifs sur le comportement de l'internaute. Celui-ci consent plus volontiers à visiter un site ou à répondre à un questionnaire en ligne. De fait, de tels résultats ouvrent une large spectre d'étude sur l'effet de la similarité et on peut voir les applications pratiques en marketing one-to-one on-line.

Axe de recherche 3 : L'introduction de variables sociales dans la communication médiatisée par ordinateur.

L'objectif de cet axe était de travailler sur un postulat théorique largement partagé par les experts du marketing on-line et pour lesquels,pour influencer le comportementdequelqu'undans un monde virtuel comme Internet, il convient de pouvoir réintroduire, sous une forme adaptée, l'information sociale que connaît et maîtrise l'individu. Or, force est de constater que cette information sociale est pauvre.

Afin de tester cette hypothèse nous avons conduit un certain nombre d'expériences destinées à mesurer l'effet d'une variable sociale : ici la représentation photographique de l'interlocuteur.

Dans une première expérience, nous avons cherché à étudier l'impact de la simple présence d'une photographie numérique d'une personne sollicitant par mail des étudiants qui accepteraient de répondre à un questionnaire sur leur comportement alimentaire. Cette photographie était jointe avec l'étiquette de présentation en bas du mail. Les taux de répondants sont présentés dans le tableau ci-dessous :

	Photographie		Pas de photographie
	Homme expéditeur	Femme expéditrice	Homme expéditeur	Femme expéditrice
Destinataire-homme	80,0%	100,0%	55,0%	75,0%
Destinataire-femme	70,0%	85,0%	40,0%	60,0%

Les résultats ont montré que la simple adjonction d'une photographie a un impact positif sur le nombre de répondants. En fournissant des informations de nature sociale au destinataire, on apporte la preuve que celui-ci se montre plus enclin à répondre aux sollicitations de l'expéditeur.

Dans une autre série d'expériences, le principe de cette recherche initiale a été étendue et nous avons tenté d'étudier l'impact de la photographie, dans le cadre d'une relation par mail auprès de cibles plus variées. On observe également un effet positif de la photographie. Même si les taux de sondages n'atteignent pas ceux présentés par les étudiants, la différence entres les deux conditions est proportionnellement plus importante. En outre, on montre que le taux de réponse est d'autant plus important que l'attrait physique de la personne sur la photographie est renforcé.

Dans une troisième expérience, conduite récemment, des personnes étaient amenées à interagir, par le biais du e-mail, avec des techniciens qui leur expédiaient des conseils techniques afin de leur permettre de réaliser une opération de sauvegarde de certains de leur fichier. Les sujets avaient le choix, entre différents interlocuteurs présentés par une fiche sur laquelle apparaissait, ou pas, la photographie de la personne. Des informations concernant leurs compétences étaient incluses afin de diriger le demandeur. Bien entendu, ces informations variaient systématiquement selon les sujets afin de ne tester que l'effet de la photographie toute chose étant égale par ailleurs. La réponse contenait suffisamment d'informations pour que le sujet parvienne à effectuer la procédure, mais imposait une certaine implication de sa part : tout n'était pas détaillé pas à pas. Après que le sujet soit parvenu , ou pas, à réaliser la tâche, on lui demandait d'évaluer la qualité des conseils du technicien (précision, facilité à mettre en œuvre,...) et d'imaginer ses caractéristiques de personnalité (sympathie, compétence...). Les résultats montreront que, dans 93 % des cas, ce sont les fiches présentant une photographie qui ont été sélectionnées. En outre, pour de mêmes conseils dispensées, les évaluations des conseils techniques et de la personne ont été plus positives lorsque la photographie était présente.

Conclusion.

Les résultats de ces expérimentations montrent que lorsque l'on rend la relation par mail ou Internet moins anonyme notamment en livrant plus d'informations sur l'expéditeur, cela conduit à induire la production d'un comportement plus favorable envers la personne.

Perspectives ultérieures.

Dans le cadre de l'étude sur les internautes bretons, le CREM a engagé une collaboration avec le CEPS, un institut d'étude et de recherche luxembourgeois sur les ménages et les entreprises. Deux chercheurs du CREM ont séjourné un mois au CEPS en janvier 2004 dans le cadre d'un programme européen IRISS. Cette collaboration nous a permis d'obtenir des données sur les ménages luxembourgeois équivalentes à celle de M@rsouin et de procéder à des analyses comparées au niveau européen sur les usages de l'Internet. Ce partenariat est appelé à se renforcer, puisqu'il est envisagé de renouveler des séjours de chercheurs et de doctorants du CREM au CEPS en 2004 et 2005. L'intérêt de cette collaboration avec le CEPS est ainsi de renforcer l'insertion des équipes bretonnes dans les réseaux européens et à terme de pouvoir monter des projets européens dans lesquels M@rsouin pourrait occuper une rôle moteur.

Les résultats des trois axes de recherche sur le comportement des internautes ont montré que l'introduction de variables sociables via Internet permettait d'affecter réellement ce comportement et les évaluation des personnes avec lesquelles il interagit. De fait, ces résultats permettent de penser que cet axe peut être largement développé à l'avenir en raison du fait que les facteurs introduits dans les mails ou les sites Internet utilisés précédemment, ne représentent qu'une infime partie de ceux que nous pouvons étudier. En effet, le fait que ces variables influencent réellement le comportement de l'internaute ouvre des perspectives de recherche sur l'évaluation de variables déjà connues dans d'autres contextes, mais aussi, plus intéressant, de variables qu'il importe de créer à présent. L'objectif du laboratoire sera donc pour les mois et années à venir de maintenir cet effort de recherche et d'innovation des facteurs sociaux qui influencent le comportement de l'internaute. D'un point de vue appliqué, la multiplication de ces travaux permettra de fournir aux industriels du secteur, des suggestions de développement, de présentation, de sollicitation .... afin d'accroître la visibilité de leur activité et donc ainsi pourvoir, potentiellement, augmenter le nombre de leurs clients, les fidéliser, améliorer la perception que les clients se font de l'entreprise ou du personnel de celle-ci...

[1] Pour les internautes salariés, le degré d'autonomie est apprécié à travers le niveau hiérarchique occupé dans l'entreprise

Présentation détaillée du projet commerce électronique et structure des sites.

Nicolas Guéguen, Thierry Pénard — 2003-10-01T17:09:11Z

Il s'agit d'un projet fortement pluridisciplinaire, visant à définir ce qui fait les spécificités de l'utilisation d'un site Web pour réaliser des achats en ligne et de la façon dont des techniques marketing pourraient améliorer le prise en main, mais aussi l'identité des sites, améliorant ainsi leurs performances.

Sommaire

Résumé du projet.

L'effet de la structure des sites Web commerciaux et de leur environnement sonore (musique) sur le comportement de l'internaute et dans le cas de sites marchands fait l'objet, pour l'instant de peu de publications. Pourtant, une recherche récente de Jacob & Guéguen (U. Rennes 1, UBS/Marsouin, sous presse) a montré, par exemple, que des internautes exposés à la musique alors qu'ils naviguent sur un site commercial de vente en ligne, estiment que le site était plus agréable et qu'il était plus aisé d'y naviguer que dans une situation d'absence de musique. Ce dernier résultat confirme les travaux sur l'effet "d'activation" de la musique (Arousal effect) mis en évidence dans d'autres recherches. Des recherches en marketing et en sociologie ont aussi montré l'importance des messages culturels véhiculés par les couleurs utilisées dans la construction des objets. Il est donc vraisemblable que l'on puisse obtenir les même effet sur Internet.

Abordée sur le plan économique, la question du commerce électronique peut être vu comme un nouveau canal de vente qui se substituerait, dans certain cas, à d'ancien modes de commercialisation (agences de voyage, librairies), mais aussi comme un canal de contenu informationnel, visant à réduire l'asymétrie d'information dont pâtit le lecteur potentiel avant l'achat dans une boutique traditionnel. On cherchera à identifier les pratiques du cyber-consommateur, ainsi que les évolutions dans les consommations de certains produits (CD-livres, voyages-vacances, par exemple).

Grâce à l'existence, dans Marsouin, des groupes de recherche théoriques, les apports théoriques du groupe « Ergonomie de lecture et feuilletage du livre électronique », pourront être facilement intégrés pour étudier le parcours dans les sites de commerce électroniques. De même, une partie de la recherche en économie sera mutualisée entre les trois projets exploratoires au sein du groupe « Évolution socio-économique ». On pourra ainsi proposer une grille d'analyse des sites marchand, autant sur le positionnement de l'offre, que sur la façon dont elle est présentée. Ce projet intéresse aussi, bien sûr, des chercheurs du groupe « environnement socio-cognitif » pour les travaux sur l'ergonomie des sites, mais aussi ceux d' « évolution socio-économique » pour l'étude des comportement des cyber-consommateurs et des modèles économiques des entreprises de vente en ligne (Amazon.com, La Redoute, etc.). Enfin, ce projet pourrait trouver des applications dans les groupe sectoriels (agroalimentaire et santé notamment), où il s'agirait d'améliorer les outils spécifiques à ces domaines. Des séminaires réguliers entre les équipes sont prévus, où chacune pourra élargir l'espace de réflexion de ses partenaires. L'objectif de présenter des publications collectives, notamment dans les colloques organisés par Marsouin, permettra de concrétiser les résultats de la recherche. La principale valorisation du ce projet sera l'application pratique des recherches théoriques réalisées sur les sites Web touristiques (voir bloc 4).

La durée prévue est de 24 mois.

Partenaires.

Responsable du projet : Nicolas Guéguen (Univ. Bretagne Sud, Nicolas.Gueguen@iu-vannes.fr, 0 297 463 184).

Partenaires scientifiques Marsouin : Université de Bretagne Sud (GRESICO), Université de Rennes 2 (Centre de Recherche en Psychologie, Cognition et Communication), Université de Rennes 1 (CREREG).

Le calendrier du projet.

Les principaux points de rendez-vous du projet sont associés à la production de travaux partiels tels que décrits ci-après :

– J1, J2 (T0 + 8 mois) : résultats des expériences. Présentation des travaux à la conférence Marsouin.

– J3 (T0 + 8 mois) : premiers résultats théoriques sur les marchés électroniques. Présentation des travaux à la conférence Marsouin.

– J4 (T0 + 18 mois) : proposition de modèles théoriques d'impact de la musique et des couleurs sur la perception des sites.

– J5, J6, J7 (T0 + 21 mois) : deuxième version des modèles théoriques sur le comportement des cyber-consommateurs et sur l'impact économique du commerce électronique.

– J8 (T0 + 24 mois) : présentation d'un prototype appliqué au tourisme et intégrant les aspects cognitifs, le comportement du cyber-consommateur et les études économiques.

Le détail du projet.

Le contexte.

Contexte et enjeux de société.

Le site de commerce électronique s'inscrit à l'articulation des supports matériels et de l'ergonomie des méthodes éditoriales et typographiques de représentation de contenu des catalogues classiques, de l'évolution des technologies qui permette d'enrichir ce contenu (musiques/sons, odeurs). Mais il peut aussi toucher une population plus vaste que la population régionale ou nationale habituellement visée, obligeant à prendre en compte les dimensions culturelles attachées aux représentations. Son apparition semble aussi entraîner, dans certains secteurs, une recomposition de la chaîne de valeur et donc une réorganisation industrielle (tourisme, cd/livres, etc.) Son approche nécessite donc un regard interdisciplinaire qui soit en mesure de rendre compte de la spécificité des supports médiatiques concernés, des technologies applicables et des pratiques constatées chez les usagers.

Contexte scientifique : analyse des travaux existants sur le même sujet en France ou à l'étranger.

Incidence de la musique sur le comportement humain.

La recherche a mis en évidence, depuis de nombreuses années, des effets de la musique sur les cognitions, les affects et le comportement des personnes qui y sont exposées.

Sur le comportement du consommateur.

Areni & Kim (1991) ont montré, dans un magasin de vins, une accentuation de la vente des vins de plus haute qualité suite à l'exposition à de la musique classique comparativement à une situation d'exposition à de la musique populaire ou à une situation d'absence de musique. North, Hargreaves & McKendrick (1999) ont montré que le choix de vins selon leur pays de provenance (Français/Allemand) pouvait être orienté par de la musique stéréotypique (musique française ou allemande) diffusée au rayon vins de grandes surfaces. Caldwell & Hibbert (1999) ont mis en évidence que de la musique à tempo lent (-70 b/minute) comparativement à un rythme plus rapide (+94 b/minute) induisait une augmentation du temps de présence à une table de restaurant chez des clients et une consommation accrue de plats et de boissons. Guéguen & Jacob (sous presse) ont montré, dans des bars, qu'une musique à volume plus élevé que le volume habituel, induisait une consommation accrue de boissons auprès des clients.

Sur les performances sportives.

Hayakama, Miki, Takada & Tanaka (2000) ont montré que la musique diminuait le sentiment de fatigue ressenti lors d'un exercice d'endurance. Pujol & Langenfeld (1999) montrent un effet positif de la musique sur la performance sportive chez des personnes âgées réalisant un programme d'amélioration de leur capacité de récupération cardiaque en situation d'anaérobie. McNay (1995) observe un effet positif de la musique préférée chez des patients ayant fait un infarctus et engagés dans un programme de rééducation cardiaque.

Sur les cognitions.

Rideout, Fairchild & Urban (1998) ont montré que certaines musiques classiques (Musique de Mozart) avaient pour conséquence d'accroître les performances de raisonnement spatial. Cette propriété étant liée à une activation des zones cérébrales impliquées principalement dans ce type de traitement Cokerton, Moore & Norman (1997) ont observé une amélioration des performances à des tests de mémoire et de réflexion en présence d'une ambiance musicale.

Sur l'humeur.

Brennan & Charnestski (2000) ont montré un effet positif de la musique chez des salariés exposés au bruit et au stress. Ces effets positifs s'observent sur les évaluations faites par les salariés exposés mais s'observent également sur leur physiologie (diminution du cortisol ou hormone du stress). Kellaris, Powell-Mantel & Altsech (1996) montrent un effet positif de certaines musiques sur l'humeur des personnes qui y sont exposées et sur l'appréciation de leur environnement. Les travaux présentés ici ne sont que quelques exemples des données empiriques disponibles dans la littérature sur l'effet de la musique sur l'être humain. En outre, les effets de la musique s'observent également sur d'autres aspects : aide thérapeutique auprès d'enfants victimes de sévices, application au traitement de la maladie d'Alzheimer, effet positif dans des situations d'attente, aide à la relaxation, diminution de l'agitation d'élèves dans des cantines,...

Incidence de la musique sur le comportement de navigation de l'internaute.

L'effet de la musique sur le comportement de l'internaute et dans le cas de sites marchands fait l'objet, pour l'instant de peu de publications. Une recherche récente de Jacob & Guéguen (sous presse) a montré que des internautes exposés à la musique alors qu'ils naviguent sur un site commercial de vente en ligne, estiment que le site était plus agréable et qu'il était plus aisé d'y naviguer que dans une situation d'absence de musique. Ce dernier résultat confirme les travaux sur l'effet "d'activation" de la musique (Arousal effect) mis en évidence dans d'autres recherches. Hahn & Hwang (1999) ont ainsi montré que le type de musique dans une publicité télé peut conduire à une meilleure mémorisation de la marque et du message. Or, lorsque cet effet d'activation est induit par d'autres méthodes que la musique, on observe également un effet positif sur la mémorisation de publicités et d'informations dans une situation de navigation (Rae & Brennan, 1998 ; Sundar, Otto, Pisciotta & Schlag, 1997). Il est donc vraisemblable que l'on puisse obtenir le même effet sur Internet avec certaines musiques ou certaines caractéristiques de la musique. À cet effet, la recherche récente de Jacob & Guéguen (sous presse) donne des résultats encourageants en confirmant les résultats expérimentaux de Hahn & Hwang (1999) sur la mémorisation de publicités contenues dans un site sur lequel des sujets naviguaient en toute liberté.

Travaux en économie.

Sur le plan économique, la question de la disponibilité d'accès gratuit et aisé à l'information a fait l'objet de nombreux travaux (par exemple Gambaro & Ricciardi (1996), Shapiro & Varian (1998), Dang-Nguyen & Penard (2001)). Sur la question de la tarification et de la dynamique des prix sur Internet on peut notamment noter les études américaines de Brynjolfsson et Smith (2000) ; Clay, krisham et Wolff (2001), Friberg, Ganslandt et Sandström (2001) ; Smith (2001). Sur la question du comportement du consommateur en ligne et de son profil, notons Costes (2000) ; Curien, Fauchart, Laffond, Laine, Lesourne et Moreau (2001) ; Huberman et Adamic (2000) ; Morris et Maglio (2000).

Les équipes participant à ce projet ont manifesté un intérêt fort pour le thème du site Web électronique. L'équipe du Gresico (T. Morineau, N. Gueguen) et une partie de l'équipe du CREREG (C. Jacob) a particulièrement travaillé sur le thème de la persuasion électronique et du message porté par l'intégration de la musique dans les site. Le reste de l'équipe du CREREG, regroupée dans le groupe de recherche GRANITIC (Laurent Denant-Boemont, Béatrice Dumont, Sophie Larribeau, Fabrice Le Guel, Thierry Pénard, Raphaël Suire), s'intéresse au comportement du cyber-consommateur, aux stratégies de fixation des prix et à l'évolution des filières industrielles.

La struture et le détail des travaux.

Le projet se structurera en 4 blocs :

– Premier bloc : analyses cognitives de l'appropriation des sites Web. Construction de modèles théoriques.

Deux objectifs de recherche sont visés :

tester l'impact de différentes caractéristiques d'un environnement sonore musical sur le comportement de l'internaute (navigation, pages consultées,...), ses cognitions (mémorisation des informations, rappel des événements,...) et ses évaluations (perception du site, appréciation des informations, ...) Dans cette perspective les caractéristiques étudiées seront le type de musique, le tempo, le mode, la tonalité. Ceci doit permettre d'évaluer les environnements musicaux les plus appropriées selon les catégories de sites (vente de produits, de services, information, presse, banques...) ;

étudier l'information sociale et culturelle véhiculée par les couleurs utilisées dans le site. On s'intéressera plus particulièrement aux différences nationales existantes. Là encore, l'impact sera évalué à partir du comportement de l'internaute (navigation, pages consultées,...), ses cognitions (mémorisation des informations, rappel des événements,...) et ses évaluations (perception du site, appréciation des informations, ...) Ceci doit permettre d'évaluer les environnements musicaux les plus appropriées selon les catégories de sites (sites nationaux, site de vente de produits, de services, information, presse, banques ...).

À l'issue de cette première phase, il sera souhaitable de réaliser des expériences combinant les deux effets, couleur et musique. Ces expériences seront réalisées sous la conduite du laboratoire Gresico (UBS).

– Deuxième bloc : étude expérimentale du comportement du cyber-consommateur.

Les enjeux relatifs à la compréhension des comportements du cyber-consommateur sont nombreux. Du point de vue des usages d'abord. Comprendre comment se comporte le consommateur face à l'internet, c'est identifier les attitudes face à un médium nouveau, pointer les inerties et mettre en lumière les motivations d'un engouement. Par conséquent l'Internet n'est pas le seul concerné puisque tous les supports qui sont susceptibles de proposer du commerce électronique le sont aussi (M-Commerce, ...)

À la rentrée universitaire de 2002, l'équipe du GRANITIC (CREREG/Rennes 1) a entamée une expérience à l'échelle de la faculté des sciences économiques de Rennes 1. Dans un premier temps, cette expérience veut suivre le comportement de navigation des étudiants de la faculté (nouveaux et plus anciens) sur le parc informatique dédié à Internet. La période proposée est de 6 mois, mais il va de soit que l'expérience peut se pérenniser dès lors qu'elle se trouve en conformité avec les procédures réglementaires sur la liberté individuelle et que les contraintes techniques deviennent marginales. Tant du point de vue de l'ampleur (population) que de la période (6 mois), cette expérience est particulièrement novatrice et alimenterait une base rejoignant alors les quelques expériences semblables déjà réalisées aux États-Unis.

La constitution d'un panel d'Internautes et le relevé régulier des données de navigation sont aujourd'hui une prérogative de sociétés privées (Médiamétrix, Novatris, ...) dont le métier est de fournir à des clients (Fnac, Amazon...) le profil et le socio-style des internautes. La base de données, par nature confidentielle, ne nous permet pas d'envisager le même type de conseils. En revanche, la valorisation des résultats via le colloque MARSOUIN ou les publications qui suivront cette étude pourront très largement éclairer les autorités régionales sur le comportement des étudiants face à des sites d'informations publiques versus des sites d'informations privées par exemple.

Ce dernier point nous amène au deuxième volet de l'étude du cyber-consommateur, i.e. la mise en place des laboratoires d'économies expérimentales. L'objectif est, dans un premier temps, de mettre en place deux laboratoires, l'un à rennes (CREREG) et l'autre à l'ENST-B. Il s'agit de mettre des joueurs (étudiants ou autres) face à des interfaces informatiques stylisant ce qui pourrait survenir sur Internet (problème de confiance, impact des forums utilisateurs, comportement communautaire, ...). Ainsi l'expérimentateur peut, par le jeu de contraintes protocolaires imposées aux joueurs, déceler au niveau individuel les déterminants du comportement ainsi que les décisions et les réactions prises lorsque l'environnement se modifie.

Ces travaux seront menés sous la conduite de l'équipe GRANITIC (CREREG : U. Rennes 1.)

– Troisième bloc : étude économique des marchés électroniques : formation des prix et déplacement de la valeur.

Une première étude sur la stratégie de tarification sur le marché des CD en ligne a été effectuée par Pénard et Larribeau (2001, 2002). Ce travail nécessite la constitution de bases de données assez conséquentes (stratégie des opérateurs, relevé journalier des prix, ...) et est, de ce point de vue là, encore très peu développé en France.

Les premiers résultats portent à croire que le degré de collusion augmente avec l'ancienneté des produits vendus alors que sur les produits récents la concurrence semble plus vive. En outre, la présence ou non d'acteurs joue aussi sur la dynamique des prix et sur le déclenchement des collusions en prix. Serait-ce une spécificité du marché des CD en ligne ? La réponse à cette question appelle un nécessaire élargissement de ce travail à d'autres secteurs. Dans ce cas, il deviendra alors envisageable de caractériser le degré de concurrence intra-sectoriel sur la base des relevés de prix et des tests économétriques, d'orienter la stratégie industrielle en identifiant d'éventuelles barrières à l'entrée mais aussi d'éclairer l'autorité de régulation en charge de l'application du droit de la concurrence.

Ces travaux seront menés sous la conduite de l'équipe GRANITIC (CREREG, U. Rennes 1.)

– Quatrième bloc : mise en application des modèles : le cas des sites touristiques.

Dans ce module, il s'agira de tester l'impact d'une musique régionale type (ici la musique celtique et bretonne) dans le cadre de la navigation sur un site touristique présentant une région (ici la région Bretagne). Cela permettra de montrer s'il est possible de créer une identité sonore et musicale d'une région sur le Web et ainsi de permettre d'accroître la visibilité internationale de cette région par le biais du Web.

Ce thème a un avantage scientifique évident : ces sites ont vocation à intéresser une clientèle multinationales et ils font la promotion de plusieurs types de produits marchands (voyages, gîtes) et non marchand (région, patrimoine culturel). Ils permettront ainsi de proposer une validation pour une grande partie des résultats théoriques produits dans les trois blocs précédents. Le tourisme représente aussi un enjeu important pour la région Bretagne et ce dernier bloc peut aussi contribuer à un des programmes mis en place par la Région, "Valorisation des patrimoines, des identités et des territoires bretons".

Ces travaux seront menés sous la conduite du Gresico (UBS).

MARSOUIN.ORG

Final report on the e-commerce project and structure of the websites.

Table of contents

Sub-project 2: electronic marketing: study on the influence of social factors on the behavior of Net surfers.

[Rapport] final du projet commerce électronique et structure des sites.

Sommaire

Sous-projet 1 : Les utilisateurs d'Internet en Bretagne.

Sous-projet 2 : marketing électronique : étude de l'influence des facteurs sociaux sur le comportement de l'internaute.

Perspectives ultérieures.

Présentation détaillée du projet commerce électronique et structure des sites.

Sommaire

Résumé du projet.

Partenaires.

Le calendrier du projet.

Le détail du projet.

Le contexte.

Contexte et enjeux de société.

Contexte scientifique : analyse des travaux existants sur le même sujet en France ou à l'étranger.

La struture et le détail des travaux.