Gauzente Claire@, Kuntz-Cosperec Pascale@, Petr Christine#
@LEMNA et LINA - Université de Nantes, # IEP de Rennes
Claire.gauzente@univ-nantes.fr, pascale.kuntz@univ-nantes.fr, christine.petr@univ-rennes1.fr 

La place des médias sociaux dans la communication des institutions culturelles : Une étude exploratoire
Gauzente C., Kuntz-Cosperec P., Petr C.
LEMNA et LINA - Université de Nantes, IEP de Rennes

Résumé : L’enjeu de la recherche est d’examiner les pratiques des institutions culturelles en matière de communication via les médias sociaux. Deux approches complémentaires sont mises en œuvre. La première examine les offreurs d’information (ici les institutions culturelles) et la seconde s’attache à comprendre les perceptions et comportements des internautes à des échelles temporelles différentes (en réaction face à un évènement spécifique, et sur la durée). La présente contribution se focalise sur l’exploration de la place des médias sociaux dans les stratégies de communication des institutions culturelles. 

Mots clefs : réseaux sociaux, stratégie de communication, médias sociaux, institutions culturelles.

SOMMAIRE 
1.	Contexte et enjeux de la recherche
2.	Cadrage méthodologique
2.1.	Accès au terrain et mode opératoire
2.2. Présentation du corpus et options d’analyse
3.	Résultats exploratoires
3.1. Les points de convergence des stratégies de communication
3.2. Vue générale de l’usage des outils numériques
3.3. Focus sur Facebook
3.3.1. Des opportunités…
3.3.2. … aux contraintes
3.4. Focus sur les sites de partage vidéo
4. Conclusion et perspectives
Références bibliographiques

1.	Contexte et enjeux de la recherche
Les médias sociaux constituent un point d'attraction et de fascination tant pour les chercheurs que pour les praticiens de tous domaines (Boyd et Ellison, 2007 ; voir Ellison 2011 pour une définition actualisée). Leur proéminence grandissante y compris sur la feu suprématie des moteurs de recherche en termes d'entrée et d'interaction sur Internet ouvre des perspectives de collecte d'information, d'exploration et d'exploitation indéniables quoique difficiles à évaluer et manier à ce jour. En effet, si l'information, notamment non structurée, explose sur Internet les questions méthodologiques soulevées sont nombreuses, de même que les questions éthiques. De la même façon, l'ambivalence des internautes face aux pratiques des grandes marques sur les réseaux sociaux suggère que l'exploitation de ces réseaux pour l'entrée en contact avec les « cibles » est loin d'être évidente ni systématiquement couronnée de succès. 
Face à ces constats, certains secteurs présentent la particularité d'intriquer dimensions sociales et dimensions économiques. Nous pensons que le secteur culturel est particulièrement adapté à l’analyse de l’émergence de ces nouveaux liens en raison de son image « non marchande » vis-à-vis des publics en France selon le principe dit de "l'exception culturelle française" qui se traduit entre autre par ce 1% du budget de l'Etat qui doit être dédié à la culture. Ce postulat s’appuie sur plusieurs considérations. Outre le nombre important de structures dont le fonctionnement relève du droit public, la vocation d’être des lieux de diffusion mais aussi de création d’œuvres originales et de soutien aux artistes en émergence impose l’aide publique et/ou d’acteurs institutionnels locaux. Si les établissements conservent leur autonomie dans les choix de programmation, ils ont généralement tissé des liens très étroits avec les services en charge de la culture de la municipalité, du Conseil Général et du Conseil Régional. L’argumentaire du développement de la culture, surtout depuis la politique de décentralisation, au niveau local se transforme en une obligation d’animation de la vie locale et de réponse aux attentes des habitants. Par ce biais, il est souvent considéré, par les habitants et usagers eux-mêmes des infrastructures, que les offres et les établissements culturels de leur espace sont avant tout des biens et lieux à usage collectif, des lieux dont la mission se veut « non marchande » à la différence des entreprises privées traditionnellement. Dès lors, les tentatives de création de liens n’y sont pas systématiquement perçues comme des tentatives de persuasion de type publicitaire. Ceci, même s’il n’est question que de représentations plus que d’une réalité (par exemple, nombre de festivals se sont autonomisés vis-à-vis de la ville qui les accueille), le poids de cette image non marchande justifie le choix de ce terrain particulier.
Pour ces raisons, l’étude de l'usage des médias sociaux par des institutions culturelles représente un terrain privilégié pour tenter d'analyser et de comprendre la création de liens partagés dans une optique plus coopérative et ouverte qu'elle ne peut s'exprimer dans le cadre de relations marchandes de court terme. 

2.	Cadrage méthodologique
La méthodologie élaborée pour cette étude repose sur une approche qualitative qui consiste à se centrer sur le point de vue de l’offre. Il s’agit de comprendre comment les institutions culturelles s’emparent – ou pas – des médias sociaux à leur disposition. A l’instar de Wright et Hinson (2009) se focalisant sur l’usage des médiaux sociaux dans les relations publiques, et de Michaelidou et al. (2011) travaillant sur les marques B2B, il est important et utile, dans un premier temps, de dresser un panorama qualitatif des usages et pratiques en place dans les institutions culturelles. Cette prise en compte nécessite une exploration non directive permettant de comprendre quels sont les objectifs de communication et comment ils sont mis en œuvre avec le recours ou non aux médias sociaux.
A cette fin, nous avons mis en place une série d’entretiens qualitatifs avec des responsables de la communication de différents acteurs culturels sur la région des Pays de Loire. L’objectif du guide d’entretien était de recueillir des éléments de compréhension concernant :
•	Leurs objectifs spécifiques de communication,
•	Leur usage des médias sociaux, dont les réseaux sociaux type Facebook et Twitter,
•	Leur usage idéal de ces médias,
•	Leurs contraintes environnementales et leurs caractéristiques spécifiques en tant qu’acteur du secteur culturel.
Les entretiens ont été retranscrits en intégralité et analysés à la fois manuellement et automatiquement grâce à un logiciel d’analyse statistique textuelle.

a.	Accès au terrain et mode opératoire
L’accès au terrain a été réalisé via la technique de l’informateur clé (Philips, 1981). Cette technique consiste à identifier une personne pertinente sur le sujet investigué et à lui demander d’introduire le/les chercheur(s) auprès d’autres personnes pertinentes sur le sujet. L’intérêt de cette approche est de pouvoir construire rapidement et efficacement un échantillon raisonné qualitatif. Le danger éventuel concerne la sensibilité aux conditions initiales, ici l’informateur clé. Pour pallier ce biais éventuel, un à deux entretiens approfondis préalables avec l’informateur clé envisagé doit permettre d’évaluer le risque de dérive face au projet initial. La pertinence des interviewés désignés par l’informateur clé est également revalidée en cours de processus.
Dans le cas présent, l’informateur clé est le responsable communication de l’association nantaise Trempolino (voir brève présentation en annexe). Cette personne conduit une stratégie de communication numérique très dynamique. Elle fait partie d’une communauté professionnelle réunissant plusieurs responsables communication d’institutions culturelles de Nantes et sa périphérie. Par son intermédiaire, notre équipe de recherche a été présentée aux participants de ce groupe et les objectifs du travail exposés. Leur participation à l’étude a été sollicitée. Sur 16 contacts, 10 ont répondu, dont 9 de façon positive (Champion et al., 2012). Les entretiens ont été conduits entre le 11 janvier et le 1er février 2012. La description des institutions est fournie en annexe. Pour l’analyse, et dans un souci de cohérence, seules sont retenues les institutions diffusant des spectacles (7 sur 9 : Le nouveau pavillon, la bouche d’air, le théâtre universitaire, le théâtre de la Fleuriaye, Onyx, Le Jam-Cappelia, Stéréolux : voir description en annexe).

2.2. Présentation du corpus et options d’analyse
Les entretiens ont été retranscrits intégralement. Ils comptent 50 862 occurrences. L’analyse du corpus a été réalisée manuellement par plusieurs codeurs (2) qui ont extrait les thèmes les plus fréquemment évoqués ainsi que les points saillants. Par certains aspects, l’approche Grounded Theory a été suivie (Glaser et Strauss, 1968).
Une analyse lexicométrique a également été utilisée afin d’extraire plus facilement les verbatims et comparer certains points focaux d’analyse. Le logiciel Iramuteq (Ratinaud, 2009) permet, entre autres, de construire les nuages de mots et concordanciers sur lesquels nos analyses s’appuient. D’autres procédures seront mobilisables ultérieurement.

3.	Résultats exploratoires
3.1. Les points de convergence des stratégies de communication
En préalable à l’étude de la mobilisation des supports numériques à but de communication, il est important de comprendre dans quelle philosophie se placent nos interlocuteurs.
Si toutes les structures reconnaissent l’importance de la communication, aucune stratégie de surenchère n’est en place. Et les institutions ont tendance à relancer la communication uniquement lorsque les salles 
« ne se remplissent pas » (par comparaison aux prévisionnels et espérances de jauge): réimpression de flyers, annonces sur le site, sur la page Facebook, demande de soutien aux radios locales, aux relations presses, etc. Les motivations sont liées à des préoccupations de différents ordres : écologique et environnemental, financier, humain. Ce point fait écho au fait que bien souvent le/la chargé/e de communication a en charge d’autres tâches dans l’institution culturelle.
La question des cibles de la communication est également centrale. Presque toutes les scènes de spectacles qui nous ont reçus proposent une programmation « jeune public » (sauf le Nouveau Pavillon), dont certaines depuis peu (TU depuis cette année, la Bouche d’Air depuis 3 ans). La visibilité de ces spectacles adressés au jeune public constitue un enjeu de communication pour certaines structures, qui ne sont pas perçues par les publics comme des structures adaptées au « jeune public ». Cela nécessite alors de développer les outils de communication efficaces pour gagner en visibilité. Ainsi, pour exemple, la Bouche d’Air a choisi de créer une plaquette dédiée au jeune public. De son côté, Stéréolux sélectionne ses partenaires en fonction de la cible à toucher. Ces efforts de différenciation de la communication selon les cibles sont également consommateurs de temps, notamment pour les petites structures qui ne disposent pas de postes complets. Les tensions associées aux arbitrages nécessaires englobent les questions de choix des supports incontournables, le temps et les moyens humains et financiers mobilisables.
De manière plus précise, concernant les enjeux financiers, il convient de noter que les institutions rencontrées sont soit des structures associatives (La Bouche d’Air, l’Ateliers des Initiatives, etc.), soit des structures municipales (Le Jam, Capellia, etc.). Les budgets sont donc limités et contraignent à la conception puis à la mise en œuvre d’un plan de communication bien organisé en début de saison et ce, malgré une visibilité limitée sur les ventes à venir de certains spectacles.

3.2. Vue générale de l’usage des outils numériques
Les institutions rencontrées ont toute une présence en ligne et font usage des outils les plus largement répandus, ainsi que le reprend le tableau 1. Ainsi toutes possèdent un site institutionnel qui est régulièrement alimenté et animé selon la programmation et les évènements auxquels participent les institutions. De la même manière, toutes élaborent et diffusent une newsletter de manière régulière. Même si certaines institutions souhaitent encore développer plus fortement ce mode de communication, beaucoup s’estiment satisfaites de l’usage qu’elles en font. Ce constat est le même pour le site institutionnel. En somme, les deux formes numériques de communication les plus utilisées sont perçues comme étant correctement maîtrisées et exploitées.
Pour les autres formes de communication numérique, la situation est plus contrastée. Les réseaux sociaux, principalement Facebook, sont beaucoup utilisés mais souvent de manière « artisanale ». Ainsi, si toutes les institutions culturelles que nous avons rencontrées ont une présence Facebook, certaines l’ont en tant que profil et d’autres en tant que page Facebook. Or, Facebook impose que les profils soient réservés aux personnes physiques quand les pages ont pour vocation d’accueillir la communication des personnes morales. La moitié des institutions a un profil Facebook, l’autre moitié a une page et deux institutions possèdent les deux… Au-delà des éléments plus précis que nous développerons plus loin, on constate que cette forme numérique déjà fortement utilisée devrait connaître un renforcement dans les mois à venir, beaucoup des institutions considérant que leur degré d’usage « idéal » n’est pas atteint (tableau 1).
Tableau 1. Classement des usages en matière de communication numérique et identification des efforts à fournir pour optimiser la communication
	Usage (/10)	Effort	
site institutionnel (50)	8,33		
newsletter (44)	7,33		
RS (43)	7,17	+2,2	
partage vidéo (21)	3,50	+2,2	
emailing (19)	3,17		
flux rss (16)	2,67		
QR code (14)	2,33	+3,8	
blogs	1,33	+4,6	
Légende : lire comme suit : degré actuel d’usage du partage vidéo 3,5/10 ; degré idéal d’usage : 3,5+2,2 soit 5,7/10

Dans cette perspective des efforts à fournir sur les différents supports numériques, il faut noter deux points complémentaires.  Premièrement, outre les réseaux sociaux, les médias sociaux qui permettent le partage de vidéos notamment (Youtube par exemple), constituent un support que les institutions culturelles rencontrées souhaiteraient développer. Leur usage actuel reste toutefois limité.
Deuxièmement, les deux plus fortes progressions d’usage à prévoir concernent les QR codes et les blogs. Le recours à ces deux formes de communication numérique reste encore limité et c’est probablement pour cette raison que les marges de progression des pratiques sont les plus fortes. L’utilisation des QR codes est en plein essor dans les pratiques des entreprises et organisations en général (la France se situe au 7e rang mondial des pays utilisateurs, Etude 3gvision, 2011), les institutions culturelles n’échappent donc pas à cette dynamique. En revanche, l’intérêt accordé aux blogs peut paraître surprenant dans la mesure où plusieurs formes de communication sont déjà mobilisées, chacune correspondant à des tons et modes de communication distincts assez complémentaires (sites institutionnels pour l’image institutionnelle et pages ou profils Facebook pour une relation plus proches et un ton décalé). Ce point pourrait constituer une voie à approfondir.
A l’issue de ce premier examen, on constate que la panoplie des outils numériques mobilisés par les institutions culturelles étudiées est relativement complète. Mais des « carences » sont ressenties, qui nécessitent des efforts complémentaires sur quatre supports : les réseaux et médias sociaux, et plus fortement les QR codes et blogs.

3.3. Focus sur Facebook
3.3.1. Des opportunités…
Bien que les créations de comptes Facebook soient récentes, un ou deux ans pour la plupart, toutes les institutions culturelles rencontrées sont présentes sur ce réseau social. Le caractère « accessible à tous » y est pour beaucoup. Par ailleurs, bien que Facebook ne soit pas considéré comme un moyen de communication à part entière, ce réseau social est considéré comme une interface de « soutien » aux autres supports numériques de communication. Le lien avec le site Internet, la chaîne Youtube, ou d’autres outils en ligne est souvent fait grâce à Facebook. Grâce aux widgets et icônes intégrés dans la plupart des sites Internet, les institutions culturelles travaillent à une navigation optimisée entre les différentes ressources en ligne. Facebook fait alors partie d’un ensemble intégré d’outils de communication numérique.

Toutefois, l’utilisation de Facebook n’est pas tout à fait la même pour toutes les institutions. Pour certaines, le réseau social est à la fois un relais du programme papier, mais aussi un complément qui permet de publier des liens de vidéos et des articles de leur site Internet. Pour d’autres, c’est surtout un outil de promotion (Stéréolux) et d’annonce des spectacles à venir. 
Néanmoins, pour toutes les institutions rencontrées, l’objectif principal de la présence sur Facebook est de créer un lien avec les fans et de favoriser la proximité (« Facebook c’est aussi avoir un lien communautaire » ; « c’est par Facebook que le lien peut se faire avec les internautes » ; « je trouve qu’il y a un lien qui se crée et donc je trouve ça dommage de ne pas y répondre » ; « c’est important d’avoir ce lien là. et les gens sont hyper contents quand on leur répond »).
 Tous les responsables de communication rencontrés soulignent qu’ils obtiennent par ce moyen des retours sur la satisfaction des actions/spectacles. De même, pouvoir interagir avec le public et apporter des réponses aux personnes qui commentent les publications leur semble une grande richesse. Ainsi, pour Stéréolux et l’Atelier des Initiatives, il est tout aussi important de répondre aux commentaires négatifs par des explications claires et précises qu’aux commentaires positifs. Facebook offre donc une nouvelle façon de communiquer entre public et les institutions culturelles. Le nombre d’amis et de fans est différent selon les structures (de 189 pour la page du Nouveau Pavillon à 5525 pour Stéréolux). Tous ces chiffres sont en croissance régulière, ce que ne manquent pas de noter des responsables communications des institutions culturelles rencontrées.

Sans commenter l’intégralité des termes, le nuage des mots associés à « Facebook » met en évidence le type de rapport nouveau qui est instauré entre l’institution culturelle et ses publics ou audiences. En effet, dans le concordancier construit autour de « Facebook », les « gens » ont une occurrence de 35. Le terme « public » n’apparaît, lui, que 8 fois. Par contraste, le concordancier de « communication » voit apparaître le terme « gens » pour une occurrence de 3. Ces éléments tendent à montrer que le statut ou la perception de l’audience ne sont pas les mêmes lorsque les responsables communication pensent en termes de réseau social. Facebook permet de s’adresser non à un public indifférencié mais à de vrais « gens » incarnés. Les verbatims suivants illustrent ce point :
	« l’objectif de Facebook c’est de donner l’envie aux gens d’aller voir » ; « ça apporte réellement quelque chose de concret Facebook, c’est de voir comment les gens réagissent » ; « oui, avec un public jeune, les gens sont très présents sur Facebook » ; « vous communiquez avec les gens juste par Facebook » ; 	« par contre, on a des fois des gens qui nous envoient un message Facebook pour nous dire j’ai besoin d une info ».
Figure 1. Nuage de mots du corpus

3.3.2. … aux contraintes
Toutes les institutions ont évoqué l’importance de mettre souvent le compte Facebook à jour et donc de poster régulièrement des nouvelles. Ce point est d’autant plus central que les institutions ont rapidement constaté que la fréquentation du site Internet augmente dès que quelque chose est posté sur Facebook.
Quasiment tous les responsables communication soulignent l’importance de développer une ligne éditoriale originale par rapport aux autres supports. La présence Facebook ne peut en aucun cas consister en une réplique du site Internet ou des programmes papiers. Il est important de différencier l’approche institutionnelle du site et la proximité souhaitée avec les fans sur Facebook, notamment par des liens de photos et/ou de vidéos. Le Théâtre Universitaire formule les choses ainsi : « l’objectif du site, c’est de donner des informations et de vendre des places. L’objectif de Facebook, c’est de donner l’envie aux gens d’aller voir ce qu’il se passe au TU ». Des animations sont mises en place par certaines institutions culturelles comme Onyx et le Théâtre Universitaire qui proposent de petits jeux via leurs comptes Facebook pour gagner des places à certains de leurs spectacles. 

Conscients des enjeux d’alimentation en contenu et d’animation régulière et idéalement quotidienne, les responsables communication des institutions culturelles rencontrées pointent les difficultés pratiques auxquelles toutes, sans exception, sont confrontées. Beaucoup de structures ne disposent pas d’un temps complet dédié à la communication, et il peut être alors difficile de gérer l’animation du compte Facebook et/ou Twitter/Flick’r/Viméo, etc., en parallèle d’autres tâches. En effet, certaines personnes interrogées assument deux postes et connaissent des tensions fortes pour assurer l’intégralité de ce qui devrait idéalement être fait. Ceci peut expliquer que l’animation des réseaux sociaux passe parfois au second plan. C’est le cas de l’Atelier des Initiatives (une personne sur deux postes), le Jam/Capellia (un poste pour la culture: le Jam, Capellia, la bibliothèque, les manifestations publiques, les relations internationales et le jumelage, « ça fait du taf ! »), le Théâtre de la Fleuriaye (un poste pour la communication, la logistique d’accueil des artistes et l’accueil artiste) et la Bouche d’Air (un poste pour la communication et la billetterie). Ces quatre institutions se rejoignent pour dire que les médias sociaux « demandent un temps fou ! »  (Jam/Capellia). Conséquence de ces tensions temporelles, certaines institutions comme la Bouche d’Air privilégient un média social à l’exclusion d’autres. L'argument est que cela permet d’alimenter correctement le support plutôt que d’émietter les efforts sur plusieurs. 

3.4. Focus sur les sites de partage vidéo
Les sites de partage vidéo sont encore peu utilisés dans les institutions culturelles rencontrées mais néanmoins jugés comme un axe de développement de la communication. L’activité de ces institutions, diffusion de spectacles et promotion culturelle, est de toute évidence en forte affinités avec cette forme de communication numérique, c’est pourquoi son développement fort à l’avenir se comprend aisément.
Bien que la majorité des structures considèrent comme très pertinent le partage vidéo, les usages actuels sont très disparates. Certains postent des vidéos, plus ou moins fréquemment, sur leur compte Facebook. Et  seules trois institutions sur sept possèdent leur propre chaîne Youtube ou Viméo. Une des institutions, le Nouveau Pavillon est très active en matière de partage vidéo. La chaine Youtube du Nouveau Pavillon est alimentée régulièrement par de petites vidéos de chacun de leurs concerts, filmés en HD par l’appareil photo Reflex personnel de la chargée de communication. Au Théâtre Universitaire, la responsable de communication crée elle-même des teasers vidéo qu’elle estime être beaucoup plus attractifs pour les internautes.
Les verbatims soulignent à la fois le potentiel et les contraintes associées au partage vidéo : « travailler autour d artistes peu connus de mettre des vidéos de faire découvrir mais ça demande un boulot derrière » ; « moi je suis abonné à la page bref quand ils mettent leur vidéo en ligne mais genre elle est mise depuis 12 minutes » ; « en ce qui concerne la vidéo on a privilégié dans un premier temps Dailymotion » ; « on est passé chez Viméo parce que en général la qualité des vidéos est supérieure » ; « avec Trempo aussi vous verrez voilà que si on met une vidéo elle est sur une newsletter elle est cliqué systématiquement »
Si les opportunités sont clairement ressenties donc, les contraintes de temps et d’intégration intelligente à l’ensemble de la communication sont distinctement soulignées. Cette question de la bonne ou juste utilisation des médias sociaux rejoint certaines conclusions de la littérature émergente concernant les usages des entreprises (Diffley et al., 2011).

4. Conclusion et perspectives
Cette recherche en cours a permis de défricher un certain nombre d’aspects encore mal connus concernant l’usage des médias sociaux à des fins de communication envers les publics par les institutions culturelles. La méthode retenue dans un premier temps est de nature qualitative et émergente. Les premiers résultats montrent des attentes fortes vis-à-vis de certaines formes de communication numérique, des pratiques différenciées en même temps qu’une volonté de présence en ligne de le « proximité » forte avec les publics.
Les limites du présent travail concernent plusieurs points. En premier lieu, le terrain d’investigation est actuellement limité à certaines institutions culturelles nantaises ce qui limite la généralisation des conclusions. Ainsi, qu’en est-il des pratiques moyennes au plan national, voire international ? En second lieu, les institutions culturelles investiguées sont principalement des scènes et des acteurs de la diffusion de spectacles vivants. Les mêmes conclusions adviendraient-elles pour des musées par exemple ?
Enfin, seule une partie des informations générées a été exploitée. Le croisement des variables descriptives caractérisant les institutions culturelles (type de spectacle vivant, support d’abonnés, poids perçus des contingences environnementales…) avec leurs préoccupations et modes d’appréhension tels que transparaissant dans les entretiens reste à faire. Des analyses complémentaires sont donc requises sur le corpus réunit. Plus loin, une analyse croisée des pratiques des acteurs culturels avec celles des « cibles » de la communication est encore en cours de construction.
Les premiers éléments réunis sont donc provisoires mais témoignent, d’ores et déjà, de la richesse du thème et des lignes de tension qui structurent les pratiques et usages de la communication numérique et des médias sociaux par les acteurs culturels. 
Références bibliographiques
3gvision (2011), Global Growth in Mobile Barcode Usage - Q3 / 2011, http://www.3gvision.com/pr29.html, press release October 2011.
Boyd D.M., Ellison N. B. (2007), Social network sites: Definition, history, and scholarship, Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11. http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html. 
Champion A., Gouedard M., Kaoud M., Kaoud H., Kassab D. (2012), Rapport de projet, U. Nantes.
Diffley S., Kearns J., Bennett W., Kawalek P. (2011), Consumer behaviour in social network sites: implication for marketers, Irish Journal of Management, January, 47-64.
Ellison N. B. (2011), Réseaux sociaux, numérique et capital social, Entretien in Ces réseaux numériques dits sociaux, Stengers T. et Coutant A. Eds.
Jansen, B. J., Rieh, S. (2010), The Seventeen Theoretical Constructs of Information Searching and Information Retrieval, Journal of the American Society for Information Sciences and Technology, 61(8), 1517-1534.
Ratinaud P. (2009), IRaMuTeQ : Interface de R pour les Analyses Multidimensionnelles de Textes et de Questionnaires, http://www.iramuteq.org
Mattelart A. (2002), An archaeology of the global era: constructing a belief, Media Culture Society, 24/5, 591-612.
Michaelidou N., Siamagka N.T., Christodoulides G. (2011), Usage, barriers and measurement of social media marketing : an exploratory investigation of small and medium B2B brands, Industrial Marketing Management, 40, 1153-1159.
Stenger, T., Coutant, A. Eds (2011), Ces réseaux numériques dits sociaux, CNRS Editions.
Wright D.K., Hinson M.D. (2009), Examining How Public Relations Practitioners Actually Are Using Social Media, Public Relations Journal, 4/3, 2009.

Annexes
L’Atelier des Initiatives est une association créée en 2003 à Nantes. La structure emploie trois salariés, dont Julie Paillou responsable de communication. 
L’association a plusieurs missions d’ordre culturel et s’adresse à un public entre 12 et 32 ans. Une des premières missions de l’association est de favoriser l'accès à la culture des jeunes jusqu'à 32 ans, et d’encourager leurs prises d’initiative en les accompagnant dans leurs projets.	
Le Jam et Capellia sont deux scènes rattachées à la ville de la Chapelle-sur-Erdre. Quatre personnes sont salariées au sein du service communication de la mairie, et les tâches sont réparties par secteur 
d’activités. Géraldine Saget est en charge du secteur de la culture, et s’occupe de la communication du Jam, de Capellia, de la bibliothèque, des manifestations publiques, des relations internationales et du jumelage. Une autre personne est responsable du site internet et de la jeunesse, une autre du social et la dernière personne de l’environnement et de l’agenda.	
Le Théâtre de la Fleuriaye est une institution culturelle rattachée à la ville de Carquefou. Deux personnes sont en charge de la communication, le directeur et son adjointe, Véronique Mabilais. 
Le Théâtre de la Fleuriaye est un théâtre qui date de 1994, construit à l’époque en périphérie de la ville. Aujourd’hui cette salle de plus de 800 places est au cœur d’un pôle économique et universitaire, où entreprises et écoles sont venues s’installer.  
La structure est avant tout un lieu de diffusion, et non de créations ou de résidences. Les spectacles accueillis sont essentiellement du théâtre, mais également du jazz vocal, de la musique, de la danse, 
et beaucoup de spectacles à voir en famille.	
Onyx La Carrière est une association située à Saint-Herblain. Créée en 1988, Onyx a fusionné avec l’association La Carrière (créée 2000) en 2003 pour donner « Onyx La Carrière », scène conventionnée danse. Depuis cette fusion, la nouvelle association, sous la direction artistique de Paul Morizeau, dispose de deux salles, où sont programmées les différentes représentations de l’agenda. La structure emploie une vingtaine de salariés, dont deux sont en charge de la communication. Virginie Trichet est assistante communication chez Onyx La Carrière.  
Onyx La Carrière est une scène conventionnée danse, qui accueille de nombreuses disciplines (théâtre, musique, cirque, etc.) axées sur la danse.	
La Bouche d’Air est une structure associative, créée en 1982, et qui programme salle Paul Fort, dans le centre-ville de Nantes. La Bouche d’Air est une scène chanson qui s’adresse à un public entre 45 et 65 ans, mais qui depuis peu souhaite rajeunir sa cible. L’association emploie 5 salariés, dont Sophie Chauvey qui est en charge d’une partie de la 
communication, en plus de la billetterie.	
Le Nouveau Pavillon est une association, créée en 2004 à Bouguenais, dans l’agglomération nantaise. La structure est une scène de musiques traditionnelles et musiques du monde. 
L’association emploie trois salariés, dont Audrey Alliot qui est chargée de communication au Nouveau Pavillon. 
Le Nouveau Pavillon organise une saison de concerts de septembre à avril et héberge des artistes en résidence. Des actions sont également menées, comme la médiation culturelle avec des établissements de l’enseignement primaire et secondaire, les écoles de musique, les associations culturelles de la ville ou du département.	
Jet FM est une radio associative qui existe depuis 1986, à Saint-Herblain et actuellement dirigée par Loïc Chusseau. La fréquence d’émission sur Saint-Herblain et l’agglomération nantaise est 91.2.   
La structure compte 8 salariés, et 80 bénévoles qui tiennent l’antenne en journée. Elise Montecchio est la directrice de communication chez Jet FM.	
Le TU est une scène associative, créée en 1994 à Nantes. Une salle de 300 places située sur le campus universitaire accueille entre 15 000 et 20 000 spectateurs par an, sur 70 représentations.  
La structure emploie une dizaine de salariés. Nolween Bihan est responsable de la communication et des actions culturelles au TU. 
 Cette scène conventionnée programme essentiellement du théâtre de recherche et de création, et diffuse des œuvres plutôt contemporaines. 
Les étudiants sont la cible naturelle du TU, mais également aux enseignants, et personnel de l’Université. Plus récemment, des spectacles jeune public ont vu le jour au TU, ciblant une nouvelle catégorie de spectateurs. 	
Stéréolux est une association nantaise créée en 1995. Depuis fin 2012, Stéréolux a emménagé à la Fabrique, bâtiment que l’association 
partage avec Trempolino et trois autres associations. La structure emploie un peu plus d’une vingtaine de salariés. Marieke Rabouin est responsable de la communication, elle gère avec l’aide de quatre autres collègues toute la communication de Stéréolux.	
Trempolino est une association loi 1901, créée en 1990, dont le domaine est le soutien à la création musicale actuelle autour de trois pôles distincts : création musicale, formation professionnelle et accompagnement des projets de création artistique.
Cette association emploie 23 salariés, dont une personne chargée de communication, et accompagnée de 7 intervenants pour les ateliers de pratiques musicales.