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[Rapport] L’économie numérique : un nouveau levier de croissance pour les économies émergentes ?

vendredi 17 juillet 2009 , par Raphaël Suire, Thierry Pénard

La diffusion des TIC et plus spécifiquement d’Internet, dans les économies émergentes comme celles du Maghreb, offre-t-elle des nouvelles opportunités pour les entreprises de ces pays ? L’économie numérique peut-elle être un nouveau levier de croissance pour les économies émergentes ? L’objectif de cet article est de présenter les principales caractéristiques ou propriétés de l’économie numérique, puis d’examiner les conditions requises pour que les pays émergents puisse pleinement tirer avantage des technologies et services numériques pour leur développement économique.

Introduction

La diffusion massive et rapide de l’Internet et de la téléphonie mobile constitue une

révolution majeure de ces dix dernières années. L’Internet et la téléphonie mobile font partie

des technologies numériques qui ont radicalement modifié les modes d’organisation et de

production des entreprises, les comportements de consommation et plus largement le

fonctionnement des économies des pays développés.

Les technologies numériques ont incontestablement des impacts économiques et

sociaux positifs. L’utilisation de ces technologies permet une plus grande efficacité dans la

réalisation de nombreuses tâches (recherche, collecte et traitement de l’information). Ces

technologies peuvent aussi enrichir le travail des salariés et donnent accès à des informations

et des usages ayant une forte valeur individuelle (achat sur Internet, offre d’emploi en ligne,

communication avec son réseau social via Internet). Au niveau d’un pays, le bénéfice des

technologies numériques correspond à des gains de productivité et une croissance plus

soutenue même si des débats existent sur l’ampleur des gains (Cohen et Debonneuil, 2000,

Gordon 2001, Onliner et Sichel, 2000, Jorgenson et Stiroh, 2000). Les gains de productivité

sont notamment élevés sur toutes les tâches consistant à manipuler, à créer et à transmettre de

l’information. Les technologies numériques peuvent aussi avoir des impacts négatifs

(destruction d’emplois dans certains secteurs, stress accru pour les travailleurs utilisant

intensivement ces technologies, comportements addictifs et risque de désocialisation). Mais,

les études s’accordent à dire que les bénéfices des technologies numériques sont globalement

très supérieurs à leurs coûts directs et indirects. Toutefois, les bénéfices ne sont pas également

répartis. D’un individu à l’autre, d’une entreprise à l’autre, d’un pays à l’autre, le niveau

d’équipement et d’usage de ces technologies numériques peut varier fortement. Ces disparités

numériques sont particulièrement fortes entre pays développés et pays en voie de

développement1, et viennent s’ajouter à la liste déjà longue des inégalités et des freins au

développement. Dans ce contexte, comment des économies émergentes comme celles du

Maghreb peuvent-elles saisir les opportunités liées aux TIC pour redéfinir leur modèle de

développement et mieux s’intégrer dans l’économie mondialisée ? Dans quelle mesure les

entreprises locales des pays émergents sont-elles capables de s’approprier ces nouvelles

 [1]

technologies et ne pas rester en marge de cette révolution numérique ? En quoi la diffusion et

l’appropriation des TIC par les entreprises et les habitants de ces pays peuvent-elles constituer

un facteur d’attractivité économique mais aussi d’ancrage des connaissances et des activités ?

L’objectif de cet article est tout d’abord de présenter les caractéristiques et effets de

cette révolution numérique sur les économies et les marchés des pays développés. Le

principal impact est l’émergence et la structuration d’une économie numérique, qui représente

désormais un pan important de l’activité économique de ces pays (en termes d’emploi,

d’investissement, de valeur ajoutée, de consommation, ...). L’économie numérique recouvre

l’ensemble des réseaux électroniques et des technologies numériques et l’ensemble des biens

et services qui sont fournis ou échangés sur ces réseaux ou à l’aide de ces technologies.

L’économie numérique englobe donc le secteur des télécommunications, de l’informatique et

de l’électronique, mais aussi le commerce électronique et les services d’intermédiations sur

Internet, les médias numériques (TV, Internet, ...).

Dans un second temps, nous proposons de dresser un diagnostic stratégique sur les

opportunités et menaces de cette révolution numérique pour les économies émergentes et de

tirer quelques enseignements des politiques de cluster menées dans des pays comme l’Inde.

Ceci permet de poser la question du rôle des pouvoirs publics dans la diffusion des TIC (aussi

bien côté offre que demande). Enfin, nous nous interrogeons sur le type de modèles d’affaires

qui pourraient soutenir le développement de l’économie numérique dans les pays émergents

comme la Tunisie.

Les technologies numériques constituent sans aucun doute pour les pays émergents

une opportunité de redéfinir leur modèle de croissance économique. Précisément, l’économie

numérique peut jouer un rôle clé dans l’extension et la modernisation des marchés dans ces

pays, en facilitant la collecte et la diffusion d’informations, en améliorant la gestion des

transactions ... d’autant que le sous-développement dans ces pays tient en partie à un mauvais

fonctionnement des marchés. Ceci peut aussi accroître les investissements étrangers et le

commerce de biens et de services, et faciliter le repositionnement de ces pays dans les

échanges internationaux. Ces opportunités ne pourront être saisies que par les pays disposant

d’une infrastructure de qualité en matière de réseaux de communication électronique, d’une

main d’oeuvre qualifiée, et d’un environnement institutionnel stable et propice aux

investissements2. Le défi pour les pays émergents comme ceux du Maghreb est donc de créer

autour des technologies numériques une dynamique de croissance, réellement autonome et

 [2]

adaptée aux besoins des consommateurs et entreprises de ces pays, et non pas uniquement

dédiés à la sous-traitance. Pour les entreprises souhaitant se positionner dans cette économie

numérique, il s’agit aussi de définir des modèles d’affaires spécifiques, qui tiennent compte

des comportements de production et de consommation propres aux pays émergents et qui ne

cherchent pas à simplement répliquer les modèles d’affaires mis en place dans les pays

développés.

1-Des TIC à l’économie numérique

1.1 Diffusion et appropriation des TIC

Comment les Technologies de l’information et de la communication (TIC) se

diffusent-elles ? Comment les entreprises et les ménages s’approprient-ils ces technologies ?

Le processus de diffusion des TIC dans les économies émergentes est-il similaire à celui

observé dans les pays développés ?

Les TIC sont des biens ou services présentant des externalités (ou effets) de réseau,

c’est-à-dire que l’utilité ou le gain pour un individu ou une organisation (entreprise,

administration) d’adopter ces technologies augmente avec le nombre d’individus ou

d’organisations qui ont déjà adopté ces technologies (Katz et Shapiro, 1985, 1986 ; Liebowitz

et Margolis, 1995, 1998). Ces technologies présentent donc des rendements croissants à

l’adoption (Arthur 1989, 1994 ; David, 1985). Plus le nombre d’utilisateurs est élevé et plus

ces technologies vont attirer de nouveaux utilisateurs, du fait des externalités de réseau, des

effets d’apprentissage et des économies d’échelle. La diffusion de ces technologies (ou des

services supportés par ces technologies) prend donc la forme d’une courbe logistique en S,

dont le modèle de Bass rend parfaitement compte. La diffusion d’un bien se caractérise par

une phase de démarrage, puis une phase de développement accéléré (une fois la masse

critique dépassée) avant d’atteindre la phase de maturité ou de saturation (Bass, 1969).

Les stratégies de tarification (subvention d’accès, discrimination tarifaire, versioning,

...) des entreprises qui produisent des biens ou des services liés aux TIC

(télécommunications, informatiques, électroniques, médias, Internet, ...) sont un des éléments

clés de cette dynamique de diffusion (Shapiro et Varian, 1998 ; Pénard, 2002 ; Spulber, 2008).

Ces stratégies vont permettre d’atteindre la masse critique d’utilisateurs nécessaire pour

obtenir des rendements croissants d’adoption.

Les interactions sociales ou interactions décisionnelles jouent aussi un rôle central,

dans l’adoption et l’appropriation des TIC. La décision d’une entreprise ou d’un individu

d’adopter ces technologies dépend, en effet, des décisions de son voisinage [3]

. Le réseau social peut réduire ou au contraire accroître les coûts et les bénéfices d’utiliser les TIC. L’entourage

peut apporter des conseils et de l’assistance qui peuvent réduire les coûts d’apprentissage et

d’appropriation des TIC (Pénard et Suire, 2008 ; Liu et San, 2006). Le Guel, Pénard et Suire

(2005) mettent en évidence l’importance des effets de voisinage social, sur les usages de

l’Internet et en particulier sur l’achat en ligne, un usage complexe et risqué. Ils montrent que

la probabilité d’achat en ligne est d’autant plus élevée que les Internautes connaissent euxmêmes

des acheteurs en lignes dans leur entourage. Cet effet voisinage a un pouvoir explicatif

bien plus important que les caractéristiques socio-économiques de l’internaute. Ce résultat

rejoint celui de Goolsbee et Zittrain (1999) obtenu sur données américaines. Les interactions

sociales jouent un rôle déterminant dans la phase de démarrage des technologies et services

numériques. Goldfarb (2006) montre ainsi que l’usage de l’email aux Etats-Unis a démarré

dans les universités, et s’est diffusé par le biais des étudiants qui sont devenus eux-mêmes

prescripteurs au sein de leurs foyers.

Néanmoins, la diffusion des TIC génère des fractures entre ceux qui ont adopté et ceux

qui n’ont pas (encore) adoptés (fracture numérique de premier niveau), mais aussi parmi les

adopteurs, entre ceux qui savent bien utiliser ces technologies et ceux qui maîtrisent

imparfaitement les usages associées à ces technologies (fracture de second niveau) (LeGuel,

Pénard, Suire, 2004 ; Rallet et Rochelandet, 2005) [4]. En effet, il ne suffit pas d’avoir accès à

une technologie pour savoir bien s’en servir et en retirer un gain. Hargittai (2002), par

exemple, a mis en évidence une fracture dite de second niveau dans l’usage d’Internet, à partir

d’une étude des comportements de navigation d’un échantillon d’internautes américains. Elle

montre que les individus font preuve de capacités très inégales pour trouver de façon

efficiente et effective des informations en ligne. Cette fracture de second niveau aurait, selon

DiMaggio, Hargittai, Celeste et Shafer (2004), cinq causes principales : (1) la qualité des

équipements et des moyens d’accès des internautes, (2) le degré d’autonomie dans l’utilisation

d’Internet, (3) les motifs d’utilisation d’Internet, (4) le niveau de compétence (d’un point de

vue technique, mais aussi en terme d’aptitude à trouver et utiliser une information en ligne, à

se servir d’un moteur de recherche, à régler les problèmes techniques soi-même...) et (5) le

réseau social d’assistance.

La fracture de premier niveau est importante dans les économies émergentes. Les taux

d’adoption ou d’équipement en technologies numériques sont très inférieurs aux taux des pays

développés. Mais, la fracture de second niveau constitue un défi tout aussi important. L’usage

de ces technologies et le développement d’une économie numérique dans les pays émergents

seront limités si une large partie de la population et des entreprises dans ces pays ne dispose

pas d’un entourage d’utilisateurs expérimentés ou de politiques d’accompagnement ciblées.

La réduction de ces fractures passe par une amélioration des conditions d’accès à Internet

(meilleures infrastructures, haut débit,...), par une baisse des prix d’accès, mais aussi par une

meilleure formation à ces technologies (avec comme préalable une élévation du niveau

d’éducation et une baisse de l’analphabétisme). Ces formations peuvent cibler certaines

populations ou certains quartiers dans lesquels la diffusion des TIC est faible et ne peut donc

pas s’appuyer sur une dynamique d’interactions sociales (Cheneau-Loquay, 2007, 2008).

Elles peuvent aussi viser certains secteurs d’activité économique dans lesquels l’usage de ces

technologies est insuffisant.

De nombreuses études empiriques ou économétriques ont permis de mettre en

évidence les leviers sur lesquels les pays émergents doivent agir pour la diffusion des TIC

(Anantho et Roycroft, 2003 ; Andres et al., 2008 ; Beilock et Dimitrova, 2003 ; Kiiski et

Pohjola, 2002 ; Liu et San, 2006 ; Madden, Coble-Neal, Dalzell, 2004 ; Quibria et al., 2003 ;

Wuvanna et Leiter, 1998). Par exemple, Anantho et Roycroft (2003) ont montré qu’en matière

de diffusion de l’Internet sur le continent africain, les facteurs les plus significatifs sont le

niveau de développement économique, le fait que le pays soit anglophone, la bande passante

vers le réseau Internet mondial5, la densité de serveurs (une mesure indirecte de l’importance

de contenus locaux), mais aussi l’intensité de la concurrence entre fournisseurs d’accès. La

diffusion plus élevée de l’Internet dans les pays anglophones par rapport aux pays

francophones est aussi observée par Wuvanna et Leiter (1998) et peut s’expliquer par

l’existence plus grande de contenus en langue anglaise sur le Web, rendant Internet plus

attractif pour les populations anglophones. Madden, Coble-Neal et Dalzell (2004) montrent

par ailleurs que la croissance des abonnés mobiles dans un pays est d’autant plus élevée que

le revenu par tête est important et que le nombre d’abonnés recensés dans le pays est élevé. Ce

5 Les auteurs constatent qu’en 2001 certains pays avaient des accès vers l’Internet mondial de 1 024 kbit/s, soit

autant qu’un internaute européens disposant d’un accès ADSL à 1024Kbits. Pour des chiffres sur la bande

passante des pays africains, voir http://demiurge.wn.apc.org/africa/afrmain.htm

résultat économétrique obtenu sur des données de panel souligne bien la difficulté pour un

pays pauvre (faible revenu par tête) et disposant d’un nombre d’abonnés très limité, de

décoller et de rattraper son retard. Beilock et Dimitrova (2003), à partir de données sur plus de

100 pays, obtiennent aussi une relation positive entre la diffusion d’Internet et le revenu par

tête du pays. De même, la diffusion est d’autant plus forte que le taux d’équipement en

informatique et la densité de ligne fixe sont élevés. Enfin, plus le pays respecte les libertés et

droits civiques et plus la diffusion d’Internet est importante. Ce dernier facteur met en lumière

un frein supplémentaire au décollage des TIC dans de nombreux pays en voie de

développement non démocratiques : certains dirigeants peuvent volontairement retarder ou

contrôler la diffusion de certains services comme Internet, qui sont souvent perçus comme

une menace pour ces régimes.

Ces études montrent donc que la mise en place d’un cadre réglementaire favorable à la

concurrence et aux investissements privés est certainement un moyen de réduire la fracture

numérique dans les économies émergentes, les baisses de prix attendues de la libéralisation

pouvant dynamiser la diffusion des services numériques dans toutes les couches de la

population (Gasmi et Virto, 2008). Mais, ce levier n’est pas suffisant pour permettre à une

large partie de la population et des entreprises de ces pays, de sortir des trappes d’exclusion

numérique desquelles elles se trouvent (Cheneau-Loquay, 2007) [5]

. Le coût d’accès à ces technologies n’est pas seulement économique, il est aussi cognitif du fait de la complexité des

services et usages (Liu et San, 2006). Il est donc important d’accompagner les investissements

en infrastructure par une politique de formation à ces technologies.

Après avoir vu les conditions de diffusion et d’appropriation des TIC dans une

économie émergente, nous allons présenter l’impact des technologies numériques sur les

activités économiques. Les TIC sont au coeur de tout un ensemble d’activités d’innovation, de

production, de commercialisation et de consommation qui occupent une place croissante dans

les économies développées (en termes d’emploi, d’investissements, de valeur ajoutée, ...). Le

terme d’économie numérique est utilisé pour qualifier ces activités liés à la production et aux

échanges de bien et de services qui reposent sur des technologies ou réseaux numériques

(biens et services de communications, services informationnelles, services d’intermédiation

par le biais des réseaux numériques, commerce électronique,...).

1.2 Les caractéristiques de l’économie numérique

L’économie numérique présente un certain nombre de spécificité tant du côté des

offreurs que du côté des utilisateurs. Tout d’abord, les biens et services numériques se

caractérisent par d’importantes économies d’échelle. L’essentiel des coûts de production sont

lié à la recherche et développement et au marketing, les coûts marginaux (de reproduction ou

de diffusion) étant très faibles, voir nul comme dans le cas des logiciels ou des contenus

audiovisuels. Ces économies d’échelle favorisent la concentration des acteurs et rendent

difficile l’entrée de nouveaux concurrents sur ces marchés, une fois qu’un acteur détient une

position dominante (principe du winner-take-all) (Pénard, 2006). Ces rendements croissants

sont alimentés par les externalités de réseaux et informationnelle associées à ce type de biens

et services, qui tendent à verrouiller les clients et rendre le changement de fournisseur

coûteux. L’économie numérique est donc une économie des rendements croissants dont la

dynamique concurrentielle induit l’émergence de structures de marché fortement concentrés.

Par ailleurs, ces marchés sont le plus souvent organisés autour de plates-formes

multifaces (Rochet et Tirole, 2003, 2006 ; Evans et Schmalensee, 2005).

Une plate-forme ou un marché multi-faces présente trois caractéristiques. Premièrement, une plate-forme

s’adresse à plusieurs catégories d’utilisateurs et permet donc de les relier directement ou

indirectement. Deuxièmement, une plate-forme se caractérise par l’existence d’externalités de

réseau indirectes. C’est-à-dire que l’utilité de la plate-forme pour une catégorie d’utilisateurs

dépend positivement de la présence des autres catégories d’utilisateurs sur cette plate-forme.

Ces externalités de réseau tiennent au rôle d’intermédiaire économique que joue la plateforme,

en permettant à ces différentes catégories d’utilisateurs d’interagir ensemble ou de

procéder à des transactions. Enfin, la dernière caractéristique d’une plate-forme est que la

tarification de l’accès et de l’usage de la plate-forme n’est pas neutre sur le volume

d’échanges ou d’interactions qui ont lieu via cette plate-forme.

En règle générale, ces platesformes se caractérisent par des politiques tarifaires fondées sur des discriminations et

subventions croisées entre catégories d’utilisateurs. Ainsi, il est fréquent que certaines

catégories d’utilisateurs paient un prix inférieur au coût marginal d’usage de la plate-forme,

voire un prix nul ou négatif (subvention d’usage), alors que d’autres vont payer un prix très

supérieur au coût marginal. L’objectif est de faire venir massivement, par ces subventions,

une des catégories d’utilisateurs sur la plate-forme, afin d’attirer ensuite les autres catégories

d’utilisateurs. Ces derniers seront alors prêts à payer pour accéder à la plate-forme afin de

bénéficier des externalités indirectes de réseau liées à la présence massive d’utilisateurs de

l’autre côté. Les exemples de plate-forme multi-face sont nombreux : les consoles de jeu

vidéo qui mettent en relation des joueurs et des éditeurs de jeu, Google qui met en relation des

internautes et des annonceurs, Windows qui met en relation des utilisateurs d’ordinateurs et

des éditeurs d’applications, Apple qui met en relation les utilisateurs de la plateforme Itunes

et les maisons de disque ... La plupart des acteurs de l’économie numérique ont soit pour

activité principale de gérer une plate-forme d’intermédiation, soit d’intervenir sur une des

faces de ce type de plateforme. Ainsi, sur Internet, on peut distinguer trois types de platesformes

 : les plates-formes d’échanges, les plates-formes d’audience et les plates-formes

d’exploitation (Evans et Schmalensee, 2005). Les plates-formes d’échanges renvoient aux

places de marché électroniques B2B/B2C/C2C (eBay, Amazon, ...), aux sites de

référencement et de comparaison de prix (Kelkoo) ou aux sites de rencontre (Meetic). Elles

ont pour fonction de mettre en relation des catégories d’utilisateurs (acheteurs/vendeurs,

hommes/femmes) souhaitant procéder à des transactions ou des interactions directes. Les

plates-formes d’audience comme les portails (Yahoo), les sites d’information (Le Monde) ou

les moteurs de recherche (Google), ont pour objectif d’attirer le maximum d’internautes afin

de vendre cette audience à des annonceurs. Enfin, les plates-formes d’exploitation comme le

système d’exploitation Windows ou le site de musique en ligne Itunes ont pour objectif de

fournir à l’utilisateur final l’accès à des applications diverses.

L’économie numérique n’est pas seulement une économie organisée autour de platesformes

d’intermédiation. C’est aussi une économie de la modularité. Chaque bien ou service

numérique est un assemblage de multiples briques ou composantes qui peuvent être fournis

par différents producteurs. Il s’agit donc de biens systèmes : les utilisateurs ne retirent une

utilité qu’en consommant l’ensemble des modules assemblés (chaque module pris

séparément ne procure aucune utilité en soi). C’est le cas d’un système informatique

comprenant un ordinateur (et ses multiples composants), des matériels périphériques, un

système d’exploitation et des logiciels applicatifs (eux-mêmes composés de multiples briques

de codes). Les modules d’un bien numérique peuvent être assemblés par un intermédiaire (par

exemple un portail Internet qui assemble des contenus et des services) ou par l’utilisateur final

(Brousseau, Pénard, 2007). Cette modularité rend la question des standards et des interfaces

centrales. Celui qui maîtrise les standards peut en effet contrôler l’ensemble de la chaîne de

valeur et capter une partie des revenus en sélectionnant ceux qui pourront proposer des

modules compatibles. C’est le cas d’Apple autour de son système Ipod-Itunes mais aussi plus

récemment avec l’AppleStore sur la plate-forme Iphone.

Cette modularité permet aussi de mettre en place une division du travail assez fine et

pour une entreprise d’externaliser toute une partie de la production, sans perdre le contrôle

final. Ainsi, de nombreux éditeurs de logiciels externalisent les tâches de développement de

leurs logiciels, leur rôle consistant à assembler les différentes briques de codes et de s’assurer

de la qualité ou de la fiabilité de l’ensemble (Coris, 2009). Ce double principe de

standardisation/modularisation n’est pas neutre sur l’attractivité et la viabilité des territoires

qui conçoivent ou co-conçoivent ces briques et ces modules comme nous le verrons dans la

section suivante.

L’économie numérique est enfin une économie de la coproduction ou de la coconception,

qui rend plus floue la frontière entre producteurs et consommateurs. Les

utilisateurs des biens et services numériques jouent un rôle central dans la conception de ces

derniers et dans leur amélioration (Von Hippel, 2005). La consommation de services

numériques est elle-même génératrice de valeur par la production d’information, de

connaissance ou de nouveaux services. De nombreux services numériques reposent

directement sur la production de contenus par les utilisateurs (User-generated content) comme

YouTube ou comptent sur les avis des utilisateurs pour améliorer la qualité de leur offre

(Amazon, eBay). De fait, l’économie numérique est une économie de l’expérimentation où

les biens et services sont développés en même temps qu’ils sont commercialisés. Les

fournisseurs disposent notamment avec Internet d’un espace d’expérimentation à grande

échelle dans lequel ils peuvent tester des innovations, et bénéficier très rapidement et à

moindre coût d’un retour de la part des utilisateurs.

Après avoir présenté les propriétés de l’économie numérique qui sont fondées sur une

diffusion et appropriation large des TIC, nous allons montrer comment les économies

émergentes pourraient tirer partie de ce coeur d’activité économique pour impulser un

nouveau régime de croissance économique et de nouveaux modèles d’affaires pour leurs

entreprises.

2 Quelles stratégies numériques pour les économies émergentes ?

2.1 L’économie numérique au coeur de nouveaux modèles de croissance

La géographie de la production des biens et services numériques présentent certaines

propriétés dont les économies émergentes pourraient bénéficier. Si les obstacles restent

nombreux et notamment sur l’amont des chaînes de valeur de la connaissance où à la forte

concentration des activités de R&D et de conception s’ajoutent des dynamiques de colocalisation

entre universités, start-up et grands groupes, il existe de réelles opportunités pour

les économies émergentes de se positionner sur l’aval des chaînes de valeur et notamment la

partie service final.

La production des connaissances est désormais mondialisée. Les biens et services

numériques sont complexes et composites. Ils sont de ce fait rarement produits par une seule

entreprise mais par un collectif d’organisations établies en cluster et celui-ci ne se réduit

aucunement à un espace géographique, comme bien souvent les décideurs publics le décrètent

(Suire, Vicente, 2009). Jusqu’à une période récente, les pays développés ont externalisé une

partie de leur chaîne de valeur vers des pays émergents dans le but de diminuer leurs coûts de

production. En effet, le secteur technologique des pays d’Asie du Sud-Est s’est en grande

partie développé sur la base d’un avantage compétitif en termes de coûts salariaux mais pas

seulement (Coris, Rallet, 2008). Cette main d’oeuvre à bas coût et souvent bien formée, si l’on

pense à l’Inde notamment, est au coeur des stratégies d’outsourcing des grandes compagnies

européennes et nord américaines. Si l’on se réfère à la typologie d’Ann Markusen (1996), les

territoires concernés sont alors de simples plateformes satellites, riches de relations externes,

mais pauvres d’interactions productives et/ou relationnelles en interne. A ce jeu, bien

évidemment, le développement économique est porté par l’hébergement d’activités de soustraitance

(code informatique, call center) et le plus souvent d’assemblage à moindre valeur

ajoutée. Cette croissance est alors importée d’une certaine manière et le territoire ne crée pas

les conditions endogènes de son développement.

Comment passe-t-on à un processus de développement endogène ? Lucas (1988)

insiste sur le rôle du capital humain et prend comme exemple les ingénieurs indiens,

taiwaïnais, et dans une moindre mesure chinois même si la tendance s’inverse [6], qui ont d’abord été formés dans les universités californiennes, puis ont travaillé plusieurs années dans

des entreprises de hautes technologies de la Silicon Valley avant de revenir dans leur pays

d’origine. Ann Saxenian les appelle les nouveaux argonautes (Saxenian, 2006). En revenant

dans leur pays d’origine, ces migrants qualifiés ont contribué au succès des territoires

technologiques en Asie du sud-est, tout en leur imprimant une marque bien particulière. En

effet, ces ingénieurs et managers reviennent en conservant leurs inscriptions dans des réseaux

communautaires qui structurent l’éco-système de la silicon valley. Aidé en cela par les

technologies de l’information et de la communication, non seulement ils importent des

pratiques managériales et des savoir-faire, mais ils conservent à distance les interactions

sociales si précieuses pour la diffusion des opportunités, des tendances et des concepts.

Saxenian considère que si les clusters technologiques ont cru aussi rapidement dans les pays

d’Asie, c’est due à ce capital humain qui a favorisé une greffe rapide. Dès lors ces territoires

se sont engagés sur des trajectoires différentes. Sans abandonner les segments à faible valeur

ajoutée, un territoire comme Bangalore en Inde, investit collectivement très largement dans la

recherche et le développement et l’enseignement supérieur. Ceci permet non seulement de

remonter dans des chaînes de valeur, de proposer des produits et services à plus forte valeur

ajoutée, mais aussi de pérenniser l’ancrage territorial d’activités de hautes technologies. De ce

fait, revenir sur la chronologie du développement indien est utile.

Les années 1980 ont été très fortement marquées par l’effet migration sortante que

nous venons de décrire. Le succès indien est moins le fait de l’intervention publique, que

d’une conjonction fortuite de facteurs. D’un coté, une industrie américaine du software qui

dans les années 80 fait face à une pénurie de main d’oeuvre qualifiée et de l’autre une main

d’oeuvre indienne abondante et très qualifiée en programmation. Des sociétés de services en

ingénierie informatique (SSII) indiennes vont saisir cette opportunité pour proposer leurs

services ou mettre à la disposition des SSII américaines des programmeurs indiens qui

émigrent de façon temporaire aux Etats-Unis. Atheyre (2005) appelle cela l’effet diaspora.

Les années 90 vont sceller la légitimité indienne dans le domaine de l’industrie du logiciel.

Non seulement, les firmes américaines ont émis des signaux très favorables sur la qualité de la

main d’oeuvre et des SSII indiennes en faisant appel à leurs services, mais l’Inde a continué

d’investir massivement dans la formation d’ingénieurs qualifiés, favorisant l’absorption de

compétences nécessaires à la gestion complète des projets de développement sur le territoire.

Cette légitimité est complétée par l’obtention par les principales SSII indiennes de la

certification maximale CMM (Capability Maturity Model), une certification internationale sur

une échelle de 1 à 5 des compétences et savoir-faire en matière de développement optimisé de

logiciels. Ce label confère aux firmes indiennes un effet réputation fort qui a été un facteur de

croissance extrêmement rapide et ce, notamment, au carrefour des années 2000. Les

investissements directs à l’étranger (IDE) dans le domaine des TIC se sont alors massivement

orientés vers l’Inde, attirés par une législation sur les droits de propriétés intellectuelles

conforme aux attentes occidentales de telle sorte qu’aujourd’hui, les poids lourds de

l’industrie logicielle Indienne, Infosys, TCS pour ne citer que les plus importantes, prennent

des participations dans des compagnies occidentales afin de pénétrer les marchés européens et

nord-américains.

L’exemple chinois est tout autre et illustre bien la diversité des trajectoires de

développement (Coris et Rallet, 2008). L’action publique est très présente en Chine et soutient

l’émergence d’une industrie domestique par la commande publique. Il n’est pas certain

cependant que cela soit suffisant. La Chine est en effet très nettement pénalisée par des

carences sur les droits de propriétés intellectuels et le piratage y est particulièrement répandu.

Cependant et paradoxalement, ceci favorise aussi les compagnies occidentales en freinant le

développement d’une industrie logicielle domestique qui peine à aller au-delà du périmètre

des administrations publiques. La Chine souffre de firmes trop petites pour pouvoir espérer à

court/moyen terme suivre la stratégie indienne d’investissement dans des compagnies

occidentales. Quant à l’effet diaspora évoqué plus haut, il tarde à se mettre en place en Chine

même si le nombre d’étudiants formés aux Etats-Unis est en augmentation constante. Enfin,

l’absence de certification internationale pénalise, ici encore, la reconnaissance par les clients

et les partenaires de standards de développement et de programmation. Par conséquent et pour

reprendre Coris et Rallet (2008), s’il est vraisemblable que la Chine confirmera sa

prédominance sur les progiciels dans le marché du sud-est asiatique, les choses seront en

revanche plus incertaines sur les marchés internationaux.

Quelles leçons peut-on en tirer pour des économies émergentes comme celles du

Maghreb ? Les politiques publiques de soutien aux clusters sont présentes (Mathlouthi,

Mezouaghi, Perrat, 2005) et conjointement aux mouvements de délocalisation de SSII

françaises ou nearshore (Coris, 2009), il existe des fenêtres d’opportunité pour un secteur

high-tech et fondé sur les TIC au Maghreb.

Les politiques publiques de soutien aux clusters s’apparentent à une politique de

subvention sur le foncier, sur l’accès à des infrastructures terrestres et numériques, sur la

mutualisation de ressources. Ce sont là des conditions structurelles qui peuvent inciter le

territoire à s’organiser selon le modèle de la plateforme satellite. Les firmes domestiques sont

encouragées à se localiser sur un espace géographique défini a priori, comme c’est le cas pour

le parc des communications de Elgazala dans la banlieue de Tunis (Mathlouti, Mezouaghi et

all, 2009). Ceci favorise aussi l’émission de signaux favorables à l’orientation de stratégies

internationales de localisation. Ce dernier point étant particulièrement marqué dans des

contextes incertains (technologiques, géographiques, ...). Plus rarement, la politique de

soutien tient compte de la double contrainte de la production d’un bien composite dans un

système mondialisé et organisé en cluster et des conditions de l’ancrage pérenne de la

production d’un segment de cette technologie qui reposent avant tout sur une articulation de

ressources et d’actifs locaux complémentaires. La transition d’une organisation de type

plateforme satellite vers une organisation plus complexe en cluster repose sur deux éléments

clés :

- Une bonne gestion de la mobilité entrante et sortante du capital humain (Suire, 2005),

c’est à dire veiller à ce que le capital humain sortant reste connecté au territoire de

départ et ce afin de diffuser des connaissances de l’extérieur vers le territoire mais

aussi que le capital humain entrant reste lui aussi connecté avec son ou ses territoires

d’origine. De ce point de vue, cette stratégie fait écho à ce qui s’est passé en Inde dans

les années 80. Une politique active de soutien à la mobilité est dans ce cas nécessaire.

- Un positionnement clair dans la chaîne de production des connaissances liée à une

technologie. S’agissant de l’économie du numérique, les services Internet liés à

l’infomédiation et la gestion électronique des relations clients sont probablement les

deux positionnements les plus prometteurs. Dans ce cas, la difficulté consiste à éviter

la trappe à exclusion numérique et à surmonter le phénomène de l’oeuf et la poule sous

jacent aux développements des services à externalités de réseaux directes et indirectes

(Caillaud et Jullien, 2003). Une demande locale est nécessaire pour inciter au

développement d’une offre en phase avec les attentes des consommateurs domestiques

mais cette offre est bien évidemment souhaitable pour susciter une demande et révéler

des dispositions à payer pour des services numériques.

Dans le premier cas, se pose la question de l’accès à des infrastructures numériques et à des

terminaux fixes ou mobiles, alors que dans le second cas, la question est celle du soutien à une

industrie du logiciel et des services Internet, y compris les éventuelles incitations souhaitables

pour la mise en place de partenariats entre les organisations concernées (universités, startups,

grandes firmes). Le récent mouvement de délocalisation de SSII françaises vers le Maghreb

peut appuyer ce positionnement. En effet, plus que la proximité géographique et la recherche

d’un avantage coût, ce qui semble guidé les SSII françaises c’est la proximité institutionnelle

entre les deux zones géographiques. Rappelons ici que la proximité institutionnelle renvoie à

un degré de similitude entre les cadres institutionnels ce qui favorise en retour la convergence

des représentations, des pratiques et l’application des règles (Boshma, 2005). Elle favorise la

coordination des acteurs à distance et comme le souligne Coris (2009), elle conditionne aussi

un usage efficient des TIC. Mais au sein du Maghreb, il n’existe cependant pas de modèles

uniques de développement et la dépendance du sentier de croissance existe. Si le Maroc

semble aujourd’hui s’imposer sur le marché de la délocalisation des SSII et ce principalement

pour des raisons de mimétismes dans les stratégies de localisation (Suire, Vicente, 2009), rien

ne permet de soutenir l’idée que cette situation soit durable et qu’elle verrouille les

possibilités de développement pour les autres pays du Maghreb. La Tunisie cherche plutôt à

mettre en avant les conditions d’un développement endogène. Ceci passe par le soutien aux

filières de formation, qui restent cependant trop peu nombreuses et par une politique de

cluster, en ne se limitant pas aux seuls mécanismes d’externalités pécuniaires et de

subventions. Si pour Mathlouthi, Mezouaghi et all (2009), la faible internationalisation du

secteur logiciel Tunisien est avant tout le fait d’une forte dépendance à la commande publique

(comme en Chine) et une faible production technologique, le secteur du numérique et des

services associés reste toutefois porteur d’opportunités. En cela, la Tunisie peut devenir

attractive sur des segments à plus forte valeur ajoutée de la technologie et servir plus

largement un marché domestique public et privé mais aussi au-delà de ses frontières en

ciblant des marchés à préférences individuelles et culturelles homogènes.

Pour cela une bonne compréhension de ce que sont les contours des modèles d’affaire dans

l’économie numérique est un préalable indispensable.

2.2 L’économie numérique au coeur de nouveaux modèles d’affaires

Les technologies numériques conduisent à une redéfinition des offres de valeur, un

renouvellement des compétences clés dans les entreprises et à une complète redistribution des

coûts et des revenus dans les chaînes de valeur de nombreux secteurs d’activité (comme la

presse, la musique, ...). Dans les pays développés, certains modèles d’affaires établis ont été

déstabilisés alors que de nouveaux modèles émergent (notamment autour de l’intermédiation

électronique). Ces modèles sont le plus souvent portés par des pure players (acteurs

uniquement présents sur ces réseaux électroniques), mais aussi par de firmes présentes sur les

marchés traditionnels. Ces modèles d’affaires numériques relèvent de l’intermédiation

électronique, mais aussi de la production et de la distribution de biens et services numériques

ou encore de la distribution de biens tangibles sur des réseaux électroniques. Ces nouveaux

modèles d’affaires numériques, qui viennent se substituer ou compléter les modèles d’affaires

traditionnels, s’attachent à tirer avantage des technologies numériques et des réseaux

électroniques, à savoir des possibilités accrues de mise en relation, ainsi que de collecte, de

traitement et de valorisation de l’information sur les clients, les concurrents, les produits...

Enfin, ces modèles d’affaires tirent partie des possibilités accrues de personnaliser ou

d’adapter l’offre (modularité).

Dans l’économie numérique, le choix du modèle d’affaires devient ainsi une

dimension concurrentielle centrale, qui permet de se différencier des concurrents. Les

modèles d’affaires numériques comportent trois principales dimensions sur lesquelles les

entreprises peuvent construire leur avantage concurrentiel.

- La première dimension correspond à la dimension matching ou mise en relation

que l’on retrouve par exemple chez les opérateurs de télécommunication ou dans

les sites d’enchères ou les sites de rencontre sur Internet. L’avantage concurrentiel

lié à cette dimension repose sur la capacité à valoriser les externalités de réseaux et

à réduire les coûts de transaction. Les entreprises peuvent choisir entre un modèle

d’affaires intégré (offre d’un bundling de service) et un modèle plus spécialisé

(positionnement sur une partie seulement des services de matching).

- La deuxième dimension correspond à la dimension assemblage ou agrégation que

l’on retrouve par exemple chez les éditeurs de logiciels, les fabricants de matériels

informatiques ou électroniques ou sur les portails Internet. L’avantage

concurrentiel réside dans la capacité à assembler ou interfacer des biens ou

services modulaires. Le modèle d’affaire peut reposer sur un système

d’assemblage propriétaire ou fermé qui ne permet pas à l’utilisateur de

personnaliser l’offre, ou sur un système ouvert qui permet l’auto-assemblage.

- Enfin, la dernière dimension concerne la dimension gestion des connaissances ou

Knowlegde management, que l’on retrouve dans les communautés de logiciels

libres, sur Wikipedia ou Google. L’avantage concurrentiel porte sur la capacité à

organiser la production et l’échange de connaissance ou à valoriser l’information

générée par les utilisateurs (méta-information) et les interactions sociales ou

communautaires.

Dans l’économie numérique, une entreprise peut tirer un avantage concurrentiel d’une

ou de plusieurs de ces trois dimensions. Par exemple, le modèle d’affaires d’Amazon

aujourd’hui s’articule autour de l’assemblage (offre de multiples biens et services), de la mise

en relation (avec sa plate-forme AmazonMarketPlace qui met en relation des acheteurs et

vendeurs) et de la gestion des communautés (autour des feedbacks sur les produits ou les

réputations des acheteurs et vendeurs sur AmazonMarketPlace).

L’économie numérique remet donc en question les clés traditionnelles de l’avantage

concurrentiel. Les entreprises qui réussissent dans ce nouvel environnement économique sont

soit des nouveaux acteurs (pure players) qui ont su construire leur avantage concurrentiel sur

l’une ou l’autre de ces trois dimensions, soit des acteurs existants qui ont réussi à réorganiser

leur modèle d’affaires vers ces trois dimensions clés.

Les nouveaux modèles d’affaires qui balisent le déploiement du numérique, s’ils sont

pour beaucoup non stabilisés, présentent certaines caractéristiques intéressantes pour les

économies émergentes et peuvent offrir de réelles opportunités pour des entrepreneurs locaux.

Tout d’abord, les services et biens au coeur de l’économie numérique, par leur nature

modulaire et ouverte, peuvent être facilement adaptés par des entreprises locales aux besoins

ou attentes des utilisateurs des économies émergentes et ce à un moindre coût (une large

partie des modules ayant été développés, les entreprises locales peuvent économiser sur

certains coûts de développement). Ces services peuvent être contextualisés (contexte

linguistique, culturelle, religieux, géographique,...). Typiquement, le travail de

contextualisation ou d’adaptation8 est déterminant pour les services de mise en relation et de

gestion des communautés. Ce n’est pas un hasard si les acteurs dominants en matière de sites

de rencontre sur Internet diffèrent d’un pays à l’autre (spécificités des sites de rencontre dans

les pays musulmans par exemple). Par exemple, les sites de réseaux sociaux de type Myspace

et Facebook offrent des opportunités intéressantes, parce qu’ils sont souvent portés par des

interactions sociales réelles. Orkut, le réseau social de Google, est principalement utilisé par

la communauté brésilienne, ...et seulement par elle. Les indiens sont eux aussi devenus très

largement utilisateurs des sites communautaires. Ils sont dorénavant une cible de choix pour

les annonceurs qui voient ici un moyen privilégié d’entrer en contact avec une population

toute acquise aux valeurs d’un produit ou d’un service. Cette connaissance fine des

comportements communautaires et le besoin de réactivité dans l’offre de services pour

constituer un « social networks marketing » confèrent aux réseaux sociaux locaux un fort

pouvoir attractif.

La seconde opportunité pour les pays émergents, toujours en lien avec la nature

modulaire des biens et services numériques, est de prendre une place plus importante dans la

chaîne de valeur de ces biens, en offrant des conditions économiques avantageuses pour

développer certains modules (développement de codes de programmes informatiques ou de

composants de des biens ou services,...). Toutefois, les entreprises ne délocaliseront une

partie de leur conception et production dans un pays émergent que si ce dernier est en mesure

d’offrir un environnement de qualité (stabilité politique, infrastructures de qualité notamment

en matière de TIC) et une main d’oeuvre qualifiée pour un coût moins élevé que dans les pays

développés (ingénieurs, chercheurs, développeurs). Ceci n’est pas sans poser des risques

d’éviction, si les entreprises multinationales absorbent l’ensemble du capital humain qualifié

(pour sous-traiter certains modules à destination des marchés des pays développés) au risque

de fragiliser le développement d’un tissu local d’entreprises tournées vers le développement

des modèles d’affaires locaux. Une répartition équilibrée du capital humain entre ces deux

secteurs est le seul moyen pour les économies émergentes de gagner en autonomie et de

s’engager dans un régime de croissance auto-entretenue.

Le problème peut toutefois se poser du financement de ces nouveaux modèles

d’affaires numériques dans des pays, qui ne disposent pas toujours d’un système de capital

risque. Comment les pays émergents peuvent-ils encourager l’esprit d’entreprise, d’innovation

autour des biens et services numériques, s’il n’existe pas un système de financement de ce

type d’activités risquées.

Enfin, se pose la question de la viabilité de certains modèles d’affaires numériques

dans des pays émergents qui présentent des tailles de marché assez faibles (même si certains

marchés présentent des possibilités de croissance élevées). Il n’y a sans doute pas la place

pour autant d’acteurs ou de plates-formes de services que sur les marchés plus importants et

plus matures des pays développés. De plus, de nombreux modèles d’affaires numériques

reposent sur un financement par la publicité. Or, certains pays émergents sont encore loin de

disposer d’un marché publicitaire dynamique. Le même problème se pose pour le paiement

par carte bancaire au coeur de nombreux modèles d’affaire numérique (sites de mise en

relation ou d’agrégation). Certains pays émergents se caractérisent non seulement par une

diffusion partielle des TIC, ce qui peut restreindre le marché potentiel de nombreux services

numériques, mais aussi par une diffusion limitée des cartes bancaires qui réduit les sources de

revenus pour les fournisseurs de service.

Au final, l’économie numérique présente donc de nombreuses opportunités de

croissance et de revenus pour les économies émergentes. L’économie numérique peut

constituer un secteur d’activité dynamique, en prenant appui sur des entreprises qui adaptent

au contexte local les services de mise en relation, d’agrégation et de gestion des connaissances

déjà existant dans les pays développés. Mais, les obstacles sont nombreux pour que ces

dernières puissent tirer pleinement partie de ces avantages.

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Notes

[1Selon une étude du PNUD, en 2001 un tiers de la population mondiale n’avait jamais utilisé un téléphone ;

moins d’un cinquième se servait de l’Internet et la plupart de l’information échangée sur l’Internet est en anglais

alors que cette langue est parlée par 10 % seulement de la population mondiale (PNUD, 2001)

[2Sinon, le risque est de voir ces pays cantonner à des simples tâches de sous-traitance, sans grande valeur

ajoutée ou réelle prise sur la recherche et développement, la conception ou le marketing des produits et services.

[3Dans un souci de socialisation ou de coordination notamment.

[4Voir les études économétriques d’Agarwal et al. (2005), Forman (2005), Hargittai (1998), Hu et Prieger (2008), Leguel, Pénard, Suire (2005), Rice et Katz (2003), Suire (2007) sur les déterminants de ces fractures numériques

dans les pays développés.

[5Un pays émergent peut ainsi se retrouver dans une dynamique de non-diffusion si la part d’utilisateurs reste en dessous de la masse critique. En effet, faute d’une demande suffisante, les entreprises n’investissent pas dans les

TIC, ce qui renchérit le coût d’accès au TIC et décourage les adopteurs potentiels. Faute d’adopteurs, les effets de

réseau sont limités et l’utilité des services numériques est moindre, ce qui réduit encore les incitations à adopter.

[6La Chine est désormais le pays étranger qui a le plus d’étudiants aux Etats-Unis (92000) devant l’Inde (75000) comme le rappellent Coris et Rallet (2008).


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